【台北例會】“設計”走進市場—設計商品化的決勝關鍵|活動摘要

撰文:陳佑瑄;攝影:分享人提供

活動時間:2020/07/16(四)
地點:趣工作共同工作空間

 

活動紀錄

 

一、講者介紹

 

STIMLIG 是集結工業設計、建築設計、資訊工程背景與商業領域人才一同組成的家具設計品牌,多角化的人員組成讓品牌發展不受限於設計領域外,更能有效的建構與營運商業獲利模式。

在2015年,政府推行打壓房價政策,連帶影響房屋市場銷售情況、對家具產業生態十分不利的時空背景下,STIMLIG 以台灣第一個採用「家具類」品項,進行群眾募資並展露頭角,這次專案中一舉獲得超過200萬元募資金額以上的佳績。

不同於手錶或包包,家具屬於需求導向、非衝動型消費的商品,消費者在購買前需要考量是否有足夠的擺放空間等要素,因而無法隨心所欲的選購。同時家具產品的生命週期較長,動輒5到10年的使用時間使其較難成為頻繁購買的商品選項,也提高了設計傢俱的銷售門檻。

除外,各家工廠、通路或設計師們,皆希望以「品牌」的角色搶佔消費者的訂單,然在對品牌概念了解不夠完善的情況下,提供符合市場需求的產品是有困難的,如因進口家具商複雜的買賣程序,導致進口家具售價高昂,或獨立設計師受限於訂單數量無法降低製作成本、對定價模式不熟悉而高估售價等情形,都讓消費者無力負擔設計家具的購買金額。而市面上容易混淆的復刻商品,則增加消費者辨別真偽設計品牌的難度,且無法保證家具產品的製作品質與售後維修服務,種種原因挑戰台灣家具品牌及產業的建立。

依據對台灣家具市場的觀察,並融合在歐洲時生活體驗—-將設計家具在生活中自然地使用,而非視為藝術品般只可遠觀的美學態度,醞釀出 STIMLIG 品牌的成立。

STIMLIG 的核心理念是「讓美好的設計走入更多人的生活」,希望提供有一定程度消費能力的顧客,符合美學與原創設計並能長期使用的家具商品選擇,以德文的 Stimmung (意境) 及  Selig (幸福) 分別拆字後組合創造的「STIMLIG」 ,也意含「創造幸福的氛圍」的初衷,而S 與 L 組合而成的 LOGO,也與中文「心」字的型態相對應,進而傳達了品牌追求「貼近心的幸福設計」的期許,從創造與消費者生活息息相關的共鳴開始,建立起 B2B 或 B2C 的家具產業鍊,透過品牌端管理製造品質,以直接面對消費者或透過室內設計師管道推廣銷售,達到最「貼近」使用者的價值溝通方式。 


二、例會重點摘要

1.在開始設計師的創業之路前,必須釐清的三件事情:


1.「為什麼」設計?

在每個創業項目的開始前,先知道「為什麼而做」能省下許多白做工的過程!

利用Golden Circle ,以「WHY」為核心出發,定義品牌的為何存在與其提供的價值,再釐清品牌理念和目標,並以此思考「HOW」的層面,如 STIMLIG 以「貼近心的幸福設計」為核心發展出「無壓力」、「從生活出發」等執行理念,在發展出執行理念的過程中挖掘品牌與眾不同的特色,並透過執行的手法創造與他牌的差異化優勢;最終推演至「WHAT」的範疇,以產品、銷售形式、服務等具體產出,來呈現品牌風格與核心理念,如以「透明的價格」、「無壓力的體驗商品」等手法具體展現「無壓力」的執行方式,確實傳遞「貼近心的幸福設計」為核心理念外,也形塑出 STIMLIG 相較於傳統家具行的差異化特色。

 

2.顧客是誰?

精準的鎖定目標客群,是讓設計品牌產品在市場著陸事半功倍的重要關鍵!

在分析目標客群時可以由以下幾點切入:

  1. 「誰」是品牌想要切入市場的主要目標群?
  2. 這群人在想什麼?他們的需求是?
  3. 這群人的消費習慣與消費能力是?

深入了解目標顧客的所有細節,是加速品牌策略的規劃與產品形式產出的最佳路徑,且得以最小的成本命中消費者的需求紅心,並能精準傳遞品牌的核心理念!

 

3.商業模式是?

透過商業模式圖可以清楚定位品牌的現狀,協助創業者了解當下所處的位置與下一步的方向,從「價值主張」出發,分析品牌價值的核心元素,接著定位「關鍵活動」、「關鍵資源」、「顧客關係」與「通路」等相關要件,最終分析「目標客群」與「關鍵合作夥伴」,同時考量到「成本」與「收入」,便能建構出完整的商業模式圖。

 STIMLIG 在關鍵夥伴中,除了與製造商建立良好關係外,特別加強經營設計師的社群,以提供品牌更多元的發展面向,越是明確把握圖中每個重要因子,越能在變動快速的創業初期穩固品牌基礎。

 

2.如何驗證新興品牌的設計產品市場?

 

不同於一般的生產歷程,是以直接投入產品來驗證市場接受度,在運行精實創業的流程中,將透過一個市場的假設(最關鍵的假設leap-of-faith assumptions)與實驗,用最小的成本來驗證架設的市場是否真實存在,及品牌所提出的解決方案是否符合真正的需求,而初期的成果為則稱為「最小可行產品」。當時 STIMLIG 便是以群眾募資的形式,利用扶手椅設計進行最小可行性產品的測試,選擇在設計上相對複雜的扶手椅作為產品,力求在傳統家具設計的競爭紅海中創造出差異化與識別度,而募資專案的成功不但證實其對市場的假設正確,也向市場證明了 STIMLIG 品牌的設計能力!

 

3.創造與時俱進的銷售體驗!

 

與咖啡廳、餐飲業者或書店等場域進行異業合作,透過設置在與自身客群輪廓相似的店家或品牌的環境中使用,達到更精確宣傳的目的,一方面提高品牌產品的曝光度,另一方面讓使用者得已在最自然的狀態下體驗產品的設計細節,經歷無壓力的沈浸式體驗,消費者能更具體的感受到產品的與眾不同和品牌價值的傳達。

另外,藉由產品設計理念與消費者進行溝通,也是加深顧客認同與忠誠度的銷售方法,如在「島嶼沙發」系列中,以「建構屬於你的理想生活」作為宣傳文字,不但符合模組化家具容易應用於各式風格場域的特性,更再次回應 STIMLIG 一貫的初衷:貼近心的幸福設計」的呈現,透過每一次的體驗與對話,逐步建立起消費者對於設計家具之於生活的美好想像。

三、總結

商品設計與發想是設計師引以為傲的能力,但在實踐產品化的當下卻無法如期執行,又或進行銷售時才發現客戶不如預期中的買單,諸多原因都會影響品牌初期是否有能力繼續營運。在台灣不缺乏好的設計能量,卻受限於沒有完善的商業架構,如市場需求、消費者輪廓等概念,以至於雖創造出了優秀的作品,卻受制在無法成功著陸市場的困境中,最終成為數以千計叫個好不叫座的其中一個案例……

其實只要把握需求、成本、與價格三大元素,透過分析市場性決定產品方向,瞄準獲利性提高營運報酬,並利用創造需求達到規模經濟以降低成本,同時明確認知品牌的創業核心理念與落實展現方式,就能創造出屬設計品牌的商業價值!

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