【台北例會】轉型奇「雞」!翻轉經營思維之路 | 活動摘要

撰文:陳薇如;攝影:賴婉文

活動時間:2020/08/27(四)

地點:趣工作共同工作空間

 

您聽過桂丁雞嗎?究竟凱馨實業是如何從小小的雞農戶,轉型到如今,孕育出台灣最強土雞品牌「桂丁雞」呢?

走過三個12年,讓我們跟著凱馨實業總經理鄧學凱一起進入桂丁雞的世界吧!

 

第一個12年  前世:「我們做了很多最早的創新,但如果方向不對,一切都沒有用。」

 

「土雞早期在台灣是沒有產業可言的。」鄧學凱在例會一開始便語重心長的說:「早期在台灣根本尚未進口洋雞(白肉雞、珍珠雞),也因為家家戶戶自己養殖土雞,不存在買賣。」

 

慢慢的,隨著進入專業分工、工商社會,台灣的土雞市場漸興,更因為台灣的民間信仰時常使用到土雞最為祭拜的供品,也直接提供了凱馨營收成長的動力,凱馨實業從一間小小養雞戶成長成年營收7.32億、員工120人的大廠,也引領台灣的土雞業開始蓬勃。

 

然而,俗話說:好光景十年就會開始撒紅眼,而凱馨也不例外,當時面臨了非常多營運、資金、股東分歧等困難,「我們當時更遇到加入WTO,就要進口白肉雞的挑戰。」鄧學凱笑道:「結果台灣原本的白肉雞沒受進口衝擊,反倒是土雞成為代罪羔羊。」也因此,凱馨實業董事長—也是鄧學凱的父親便開始思考:是不是該換個方向走?

 

為了讓凱馨「活下去」,一直以來,凱馨都是採取低價競爭策略,每次外銷價格都撒紅眼,因此當時公司虧損嚴重,「每次出去報價,考量到各種外銷需求,我們企圖把價格報高以外銷日本市場,但卻被拿來跟廉價的方式比較,導致客戶無法接受高價。」鄧學凱苦笑道。

 

漸漸的,鄧學凱開始嘗試在這項「老行業」中做出創新,他發現:土雞這個產業還沒有任何一個品牌,同時一直以來也沒人試過把土雞分切。因此,他開始致力投入創造許多新土雞品牌,也嘗試把土雞分切送進超市通路。然而,由於品牌發展過於發散、產品尚未標準化之緣故,即便是來自同一個品牌,看起來、嚐起來卻像是五六個品牌的商品,讓凱馨吃了許多虧。同時,也因為此時民眾對於肌肉的消費習慣仍部分傾向到傳統市場購買,因此超市的分切土雞的價值利潤往往只有全雞的一半。

第二個12年   今生:「電影中苦練功的短短幾秒,往往才是人生中花費最多時間的過程。」

 

窮途末路之下,鄧學凱決心投入整體公司的轉型變革,從「標準化」開始做起:飼料配方改良、高品質品種培育、豐田式生產系統及大數據倉儲系統導入、員工訓練教育等一連串改革。

 

「如果很多東西都外包,你就會發現,如果品種沒有固定,根本就無法固定每個產品的品質,我們只好往更上游更上游控制好所有變因,提升品質。」這是為什麼鄧學凱如此看重標準化的原因,透過一條龍垂直整合:從配種、飼料、電宰再到加工,凱馨擁有產品的自主管理權,在這波改革之下,成功往標準化邁進。

 

 

接下來的三年,鄧學凱更持續導入了豐田式生產系統(TPS)、大數據倉儲系統,「為什麼豐田可以賣很貴,又有這麼多人買單?」鄧學凱問在場的聽眾們:「就是因為它保值、操作介面又簡單易懂,穩定生產且瑕疵率低,這也是凱馨的目標」。而導入了大數據倉儲系統大幅降低了工廠員工可能因為忘記而發生的錯誤率與時間浪費,更透過數位條碼,能一條龍的從養殖戶、倉儲、屠宰、契養戶一路追蹤到入雛日,提升整體公司營運效率與穩定。

 

然而,只有硬體的升級往往是不夠的,鄧學凱也發現,解鈴還須繫鈴人,員工是接觸產品最長時間也是最重要的一環,同時更因為凱馨七成員工都已5、60歲,思想及信仰上較傳統,因此,他積極規動員工教育訓練,透過不斷溝通、實際拍攝記錄員工工作情形並給予建議,讓員工與經營者理念一致,上下同心,企業才能成長更快。

 

「取一個好聽的名字就是品牌嗎?你的雞會唱歌嗎?」鄧學凱分享了與日本客戶血淋淋的失敗例子。從跌倒後再度站起來的鄧學凱重新擬定了市場定位,經過7年的培育,在2014年凱馨成功培育出「白泡泡幼咪咪」的高級品種「桂丁雞」,成功外銷到緬甸。更透過SEC產品分級,也就是將桂丁雞依照飼養週齡分成三個等級,分別以不同價格銷售到不同通路,上從米其林餐廳、高級超市、國宴,下至全聯、普通餐廳及官方網站,鄧學凱以這項策略成功為桂丁雞開闢了一條嶄新的發展道路。

 

時間飛逝,又過了12個年頭了。

 

第三個12年  未來:「品牌多元化、佈局亞洲三條龍,讓桂丁雞成為雞肉界和牛吧!」

 

「當我們產品有了規格後,就開始可以跟國際各種餐飲搭配,人家會因為我們有標準化而非常願意選擇我們。」回首過去將近20年的大起大落,熬過三次公司差點倒閉的淬鍊後,鄧學凱更能放膽去做:「我們將陸續推出無國界料理,讓桂丁雞也能成為日式料理、韓式料理,甚至是西班牙料理,突破中式料理的框架!」

 

除了品牌多元化外,鄧學凱更與觀眾們透漏,凱馨將在未來推出比桂丁雞更高階的品種「帕修斯雞」,希望能進軍高級市場,並為凱馨創造未來更多可能性。鄧學凱表示,未來,凱馨更會以緬甸發展模式為基,引進最新科技,逐步在烏茲別克建立國際等級的一條龍生產基地,並向外幅散,一舉進攻中東與東南亞。

 

「後疫情時代,進出口變的很不靠譜,同時之前外銷也很容易因為禽流感很停滯。」這是鄧學凱為何堅持在國外設廠、當地化生產的原因,也就是說,緬甸人吃的雞肉就要在緬甸養殖,「因為人們看的到,比較放心,對你的品牌形象有幫助。」目前,凱馨已經在緬甸擁有工廠,並持續加速擴張當中。

 

 

接班人哲學:「走不是傳產該走的路。」

 

經歷了多次的瀕臨倒閉,鄧學凱告訴大家:「你要先了解自己公司的營運宗旨是什麼、要賣什麼、要賣給誰、還有要跟哪些你認可的人一起共事。在營運過程中,如果發現了什麼不會的,也讓自己盡量學習,然後做讓自己不後悔的事。」

 

「像我們這種小廠,是無法跟卜蜂等大廠牌抗衡,以低價取勝只會讓自己陷入越來越悲慘的窘境。」鄧學凱堅定的說:「所以要找到屬於我們的市場定位,屬於我們獨特的理念,也就是:提供消費者活力健康的便利生活。」

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