【高雄例會】中小企業的生存法則
紀錄：Tina Sun、拍照：寬敏
前言
帶領企業向前走絕對不是順風順水的，不論組織新舊大小皆然。講者自身親身走過營運的低谷，逐漸在茫茫迷霧中理出未來前進的方向，透過不斷的改革與優化，將觀念守舊的組織，逐漸讓年輕一代看見、接受，甚至追隨。演講內容以三個角度做切入：從客人角度出發，客人的內心想要甚麼，何者才是消費者真正在意的重點；從企業角度出發，找到你真正優勢與難以取代的能力，才有成功的丁點可能；從員工角度出發，企業最不需要的是厲害的老闆，而是厲害的同仁，讓企業文化和同仁的專長相結合，企業的目標才有實現的可能。
沒有硬梆梆的管理理論，只有這十幾年來的哲學與領悟，許多企業只追求表面的 KPI 達成，卻忘了只要有好的企業文化，任何的管理數字都只是結果的展現。對未來具備明確方向，對自己的優缺點瞭若指掌，對員工的成長都充滿希望，才是中小企業在這詭譎多變的世道中生存的不二法則。
講者介紹
洪士峰
不二緻果 / 高雄不二家副總經理
國立中山大學企管碩士，高雄餐旅大學觀研所博士候選人，20年的工作都和食物有關，歷任黃豆大宗物資採購、法國餐廳經理與侍酒師、帶領一家老字號的麵包店歷經十多年的轉型，最終成為擁有數個網路當紅商品的送禮名店。不同於其他企業對於擴張野心勃勃，其帶領公司不以擴張為目的的營運方式，在不景氣的時代卻帶來數倍的營收成長，並成為有著八十年老招牌，體質卻充滿活力，目標明確的年輕組織。
分享內容（以下以洪士峰為第一人稱記錄）
大家好，我是 Doug，是不二家的第三代，公司已經邁入超過 80 個年頭，民國 27 年成立，民國 50、60 年曾經很有名，後來卻一落千丈，負債破億，我在外面工作三年，原本沒有要回來，但因為父親過世，就改變想法回來了。一個有雄心壯志的年輕人，想要在已經有悠久歷史的家族企業償清債務以及振衰起敝，這是我接下去要面對的課題。
真正贏來轉機的是在 2014 年春天，那時候因為和 7-11 配合，我們的芋頭蛋糕網路銷售量爆紅，每 0.88 秒賣出一條，造成 7-11 後台系統當機，自此從地方型小店躍升為全國消費者注意的店家。而能夠有這樣的成績，來自於三個關鍵：天時、地利、人合。
天時：消費者是天，他們的內心想望才是真正的驅動。
地利：擁有什麼無法取代的優勢和資源。
人合：企業是人才的結合體，不是老闆的表演場。
接下來跟大家分別介紹。天時，指的是真的有滿足消費者的需求，曾經紅極一時的真鍋咖啡明明就很好喝，為何最後被星巴克橫掃，因為人們在乎不只是喝咖啡本身，而是喝咖啡和有品味畫上等號的；接下來就是 7-11 搶佔廉價咖啡的市場，7-11 和星巴克一樣，不強調咖啡很好喝，而是從情感層面下手，告訴你這杯咖啡可以溫暖你的心等等之類；不只是咖啡，其他產業也是如此，Nokia 手機曾經是人人心目中的神機，電話功能豐富齊全，為何後來被 iPhone 居上，主要就是因為後者抓住消費者怕無聊的內心需求。眾多商業案例可以讓我們反思：產品品質很重要，不過是否有觸及到消費者內心最渴望的區塊並且撬動它，那才是更關鍵的因素。
因此，我開始反思，消費者為什麼來一家店消費？
舉個例子，如果問為什麼進去一家麵包店買麵包，答案會有很多：裝潢不錯、冷氣很強、在公司隔壁等等，但這真的是大家內心真正的想法嗎？
或許我們可以換個方式來提問：為什麼消費者排除萬難要來一家麵包店買麵包，這樣答案或許會比較具體：超級好吃、買了很有面子、便宜到爆炸、安心感。
而不二家就可以贏在這個關鍵，信任。當這個核心概念被提煉出來後，公司內部做了以下的調整：
1、收掉做 50 年的麵包，聚焦在本來的優勢，讓我們重新出發。
2、包裝和企劃人才的重用，地位和師傅同等。
3、拿掉彌月蛋糕上面的裝飾，站在客人的角度去思考。
4、努力讓南部人以不二家為榮，加深信任感。
接下來，我們來討論地利，優勢。這邊想要提醒，要注意這個優勢必須是連競爭者都有認知並且說讚，還有就是要把優勢持續磨亮以及讓消費者認知。如果你要買漂亮的手錶，首選是很多人會說 Swatch，但接下來消費者就答不上來了，這樣我們就可以看出 Swatch 對自身優點的掌控以及引導消費者對它的品牌形象的認知。如果要買安全且尊貴的車子，首選很多人會說賓士，其實賓士的引擎非常好，但它從不強調這點，反而持續不斷的教育消費者自己的安全感和尊榮性。就像這樣，認知不需要多，只要能有一或兩個即可，然後就是把它磨亮。
所以我們可以說：找出一個且願意長期投入的優點是很重要。資源有限，要集中火力不斷投入資金和人才在優點上，把它磨到最好，從這個優點開始發想整體策略；此外，不要犯了要培養更多優點的迷思，有一個優點就已經很好了；也不要犯了改善缺點就會好轉的迷思，改善缺點其實只會讓你不會再繼續惡化下去。這邊和大家分享我們的案例：我們的芋頭蛋糕很有名，但過去有一段時間也收到非常多的客訴，平均一個月5-10 起，都是抱怨芋頭酸敗，因為這款是我們的品牌形象主打，因此我們就開始想方設法找出原因，後來發現是芋頭熬煮好，然後放涼之間的這段時間太長，約 4-5 小時，造成生菌數增加，最後我們決定進口一台日本機器，放置時間大幅縮短為 5 分鐘，延後芋頭酸敗的時間，客訴也隨之降低為一個月 1 起，但皆為個案。
在網路盛行的時代，你的特點（包含優點和缺點）更是會加速成為消費者對你的印象，譬如我們就樹立起一個形象：說到芋頭蛋糕，第一名是香帥，第二名就是不二家，這也呼應我剛剛講的，磨亮你的優點，成為第一或第二，持續給消費者這樣的品牌認知，時間久了他們就會記住，而且他們通常只會記住第一名和第二名，後面的面貌一片模糊。另外我也和公司行銷部門說清楚，雖然我們的拿破崙派才是真正銷量第一，但所有行銷一律以芋頭蛋糕和綠豆椪為主，因為這是我們的招牌；還有就是我剛剛提到的，強化設備和環境，以減少變數；最後，專心，不要貪心，磨亮你的優點。
最後跟大家介紹人合，這邊指的是合作的合，企業能否持續發展，關鍵就在於是否能留住好的人才。在我們公司，除了我和弟弟兩夫妻之外，其他重要主管都是由各種人才升遷上來的，而且也告訴所有員工，只要你能力、道德、信念和不二家相符，你就有升上來的機會！另外，一個企業有了人才，當他幫你分擔事情之後，你就有多餘的時間，可以為三個月後、半年後、一年後開始做規劃，而這才是老闆應該站的高度。
因此，一個經營者要做的功課如下：
1、要有策略目標和大戰略，譬如不二家就是把信任當作核心理念
2、道德標準和企業文化，說穿了就是老闆和主管每天要做出讓員工看到的決策
3、做決策和擔責任，這不是容易的事情
4、建立起可以授權和管理的組織系統，請注意授權不是放任。
再來說到面對人才應有的態度，我自己的想法有以下四點：
1、清楚的方向和責任交付，凡是都要說清楚，講明白
2、信任授權，給予人才舞台，然後老闆要閉嘴，這邊可以舉個不二家的例子，我們對於設計部門的作品有三校的原則，老闆只能在一校的時候說話，這時候可以對作品整體風格提出建議，二校的時候只能由和設計部門相關的經營主管提出和價錢以及內容上面的建議，老闆閉嘴；第三，全部都編排好了，只能抓對錯。既然相信他是設計師，老闆就請閉嘴。
3、容許出錯，老闆要記得，當員工犯錯時，請不要立即的斥罵，而是要看他的工作態度，讓他們藉由出錯的事件而有所成長。
4、培養系統的建立，很多老闆不喜歡培養人才，認為他們總有一天會離開，但事實上人才會離開不一定是老闆的問題，重點是要有一個能讓人才不停出現的環境，要有一個教育的環境；以不二家為例，只要想往上爬或加薪，一律要通過考試，想要通過考試那就要學習，因此師傅說要教你做芋頭蛋糕，當然就乖乖跟上學習，因此，系統的培養大過個人的存續。
而拉到企業上，不二家在人合方面做了以下四點：
1、建立信任和授權，老闆娘不用一天到晚坐在收銀機前面，讓員工感到不被信任，只要掌握住原則，就可以放手給員工處理，老闆娘回歸自身應有的高度。
2、一定要能容許犯錯，特別是針對設計人員，不要限制太多。
3、在一定程度內，讓員工有自由發揮的空間
4、請記得成功歸下屬，失敗老大來扛。
之後，有一天你會發現好像沒有例行經營要做的事情，你就可以回歸到老闆的高度，規劃未來了。像我們現在就開始規劃明年過年和母親節的企劃，因為時間充足，可以容許發想一些瘋狂點子，如果今天迫在眉睫，那就什麼都不必想了，所以從另一個角度來看，留住人才也是在幫老闆自己。而我們公司的考核制度有分成每個月以及每半年，前者是員工的直屬主管打分數，後者是直屬以及相關主管打分數，採 A、B、C 制度，評分之外還要寫出具體原因，這樣員工才可以完整了解。老闆們請記得，獨木難撐大廈，唯有鋼筋 + 水泥才能成就；人才有發揮，老闆才能有發揮。
另外也請各位老闆記住不要相信薄利多銷這四個字，你能夠控制的只有薄利，然後祈求多銷，但原物料成本上漲，一例一休來臨，利潤要如何來，因此要小心不要把自己推到懸崖邊；除了忙公司的事情外，大環境的趨勢也要稍微留意，物聯網 IoT 的興起、機器人、無人機、無人車、AR、VR，這些科技正在成形，也正在影響我們的生活，老闆們請要保持洞察力。
最後，謝謝大家一起了解不二家的經營想法，我們發跡高雄，將持續與高雄這塊土地協同前進，而我真心希望把不二家帶入第一個 100 年，以及更多更多的 100 年，我們求好不求大，持續磨亮自己的招牌，讓百年老店不因時代衰敗，謝謝大家。
Q＆A
Q1：如何讓公司的設計和企劃有更多自主權？
A1：拿不二家當例子，首先我讓企劃部門歸到我麾下，直接對我負責，然後我天天去和他討論相關事情，當然溝通是雙向的，當你發現到他可以理解你想要的方向時，你就要放手讓他有自主權，當然你也要給他金鐘罩。
Q2：請問蛋糕的大小有修正嗎？
A2：是的，這是不二家目前的嘗試，原因之一是因為很多消費者反應原來的芋頭蛋糕尺寸太大，沒辦法三天內消化完；原因之二，我們目前想要打入北部 30 歲 OL 的消費生活，他們愛吃甜又怕胖。
Q3：請問如何做好線上Online 和線下 Offline 銷售的策略？
A3：要做到兩者平衡有一定的難度，我們最後的決定是讓兩者脫鉤。店面基本是沒有什麼打折，網路部門我讓它有比較大的自主權，因為這是還有成長空間的地方，如果客人來到店面發現比較貴，門市人員也會坦然告知可以直接網購。
Q4：請問會再開分店嗎？
A4：坦白說，不會了。餐飲業如果可以控制在一定規模，人力、成本等都可以照顧到最好的品質，可是超過了就會失控，而失控不會是我樂意見到的。
Q5：請問如何說服自己家人要改變和創新？
A5：暫時不要對抗，一點一滴累積實力，慢慢做出改變，先從小地方開始累積成功，匯集眾人對你的口碑，以後要做出相對重大的決策時，比較有說服力。
