【新竹例會】一場華麗的冒險
前言
每個渺小的我們，都曾有偉大的創業夢想去改變世界，而創業之夢，必須堅持走到最後，終將能嚐到豐碩的果實。
如何從不斷遭受挫折、困難的創業之路進行成長，作為品牌的建立者必須擁有很強烈的信念，相信自己一定能做到才能突破萬難，實現自己的理想。人生的難題不斷出現，不斷出現自我懷疑的聲音，而身為創辦人卻有不能倒下的壓力，在壓垮駱駝的最後一根稻草出現時，卻能夠轉換心境最後在荊棘當中突破自我、一路過關斬將，成為品牌中的佼佼者。
WorkFace Hsinchu X deya 台灣黑熊環保包 / deya 袋子品牌，堅持不放棄創造出無數獎項！從零到一的歸零成長，打造袋子品牌中的 NO.1。
WorkFace Hsinchu：邀請到榮獲法國巴黎發明獎及兩屆台灣精品獎的得主許能竣來分享他的 deya 創業故事，從創業之路與甘苦經驗談揭開序幕，看他如何從失敗當中再次爬起來，最後東山再起，從無到有的將品牌建立成國際知名、台灣第一的 deya 袋子；而他怎麼透過運動去改變他的人生哲學、在自我懷疑時調整心境，最後成功達成目標，歡迎你一起來聽聽！
講者介紹
許能竣 deya 品牌創辦人 / 品卓企業總經理
政大 EMBA 畢業，榮獲兩屆台灣精品獎、2017 法國巴黎發明獎金牌得主，從 26 歲就開始創業，歷經 25 年不斷挫敗、再站起來的創業過程，最終成為國際知名的精品包袋的一方霸主。
在創業的領域，擁有著無數經驗的他，曾經享受人生的高潮，卻也曾黯然走向低潮，如何在競爭激烈的市場當中成功進軍國際、並佔有一席之地，打造屬於他的專屬品牌 deya 。
內容分享（以下以許能竣 為第一人稱為記錄）
大家好，我是許能峻，剛剛從德國柏林參加由台灣經濟部國貿局與外貿協會籌組的「柏林馬拉松台灣精品代表隊」，我們贊助台灣精品代表隊城市鐵人後背包及束口包、腰包，讓這群好手能在柏林大展神威，而我是唯一參展中下場跑馬拉松的，那對我來說是意志與勇氣的考驗，甚至我在外籍媒體的訪問下介紹 deya 品牌的袋子來自台灣，是台灣的驕傲，會後外貿協會董事長黃志芳還特地來稱讚我們的品牌，因此今天很開心能夠受邀來演講 deya 品牌是一場華麗冒險，分享我的冒險故事給台下的大家。
創業讓我體會的痛苦與學會的成長
我曾經創立過三間公司，失敗過好幾次，最終秉持信念、不斷練習最終走到現在。創業這條路確實不好走，主因是市場太小，因為台灣並沒有太大的品牌環境能夠讓我們有足夠堅持自己的動力。在日本曾經有一位小學生寫過「我的夢想」，而那個人始終堅持自己的夢想，縱使被笑還造就堅持、不服輸的個性，在美國職棒聯盟如此高強度高張力的比賽當中成為世界安打王 3000 支的紀錄，大家都說他是打擊天才，不過他自己說他從小就不斷練習，別人休息、出去玩的時候他在練習，過年過節大家團聚在一起的時候他也在練習，是練習讓他造就不凡成就。李小龍曾經說過：「我不怕練過一萬種踢法的人，我只怕一種踢法練過一萬次的人。」特別強調堅持、不斷練習的重要性，雖然失敗過，不過我再站起來的時間比其他人還少，成功的機會就比其他人多。在 1993 年，我開始出來創業，成立了國內禮贈品起家的 OEM 代工的公司，在當時看似有賺頭，不過實在很難永續經營，生意也斷斷續續難穩定；而在 2011 年創立自創品牌 deya 分別在實體百貨、虛擬電商設櫃販售，終於讓我有點嚐到成功的滋味。
deya 品牌建立歷經的過程
我從國內禮贈品起家做到國內前十大禮贈品商，在那時候我還蠻驕傲的，然而我發現做代工始終不是能夠持續走的路，於是我想到的自創產品，我在接觸禮贈品當中發現，很多人對外表吸引人、功能具有實用性的小玩意特別感興趣，於是我將毛巾做成蛋糕的形狀來吸引眼球，甚至更進一步發展世界第一款環保購物袋蛋糕，熱銷到超過歐美 50 國家的地區。
這件事讓我對自創產品深具信心，似乎做什麼就成功什麼，於是我動起了一個念頭，想說自創屬於自己的品牌，就不用看別人臉色了，於是我從袋子出發，創立台灣第一家 deya 品牌。在百貨公司裡開啟 deya 第一家店，結果發生連我意想不到的三大慘案，第一慘：因為怕被撤櫃，百貨公司要求的業績，一半由自己買單；第二慘：三個月重新裝潢，投入 80 萬，生意仍然不見起色；第三慘：業績持續墊底，榮獲幾個月來倒數第一名，於是花錢召開記者會。終於在花大錢招開記者會之後，甚至請明星郭彥甫站台為 deya 行銷，業績卻只在記者會當天有起色，後續還是沒有改善情況。
於是，我開始思考在通路端可能面臨的問題：「批發商通路能建構品牌的價值觀？」、「百貨部門對本土品牌是否支持？」、「商品開發是否迎合消費者喜愛？」、「如何面對終極消費者挑戰？」、「如何建立品牌忠誠度？」，這些問題都是最實際反映在營收上面的，更是品牌能不能走向永續的方向。在這六年來品台牌團隊重組 5 次，因為開發管理不善，有近 2000 萬是庫存，賣不出去。我開始思考如何突破現狀不再以製造思維做品牌思考，需要建立品牌思維來面對最終消費者的的挑戰；於是跟大家分享我自己走過來體悟到品牌做不好的三個通病：
1、太過重視短期利益
大部分老闆都是這樣子，說要做品牌，但實際上還是只有再想下個月訂單在哪裡。當「爭取訂單需要投入100萬」與「搞品牌需要投入100萬」拉扯時，往往是前者會優先爭取到資源，而後者就是「再看看」。這些都是人性使然，無可厚非。畢竟做品牌要看到效益，可能需要 3 至 5 年時間；然而，如果沒有開始，或者沒有持續投入資源，兩天打魚三天曬網，品牌永遠都在原地踏步，自然看不到品牌效益出現。
2、建構好品牌有難度
品牌建立有難度，品牌願景要正確，要有差異性品牌執行的策略要正確，才能穩扎穩打；同時，品牌也需要持續有資源投入，累積品牌權益，品牌組合更要有效管理，需要有非常清晰的定位與流程，因為每一項環境都需要環環相扣，因此相對起來非常困難。
3、高層並非行銷出身
在製造思維底下的公司結構，多數管理高層都不是做行銷出身的，而是偏向產品面的研發或設計，往往忽略行銷與品牌的重要性，不理解「品牌即資產」的真義，不在乎組織內部缺乏對品牌的認識與實踐程度，不明白為什麼品牌需要保持一致性，不重視品牌願景與價值主張，不清楚原來品牌能搭配公司策略彼此互補有效提升業務，所以無法真正花大錢投資品牌。原因就在於不理解品牌其實是資產的概念，以及它能帶來的效益，總覺得那都是多花的費用，能省則省。事實上，多數傳統老闆對於品牌的認識其實僅只在「品名」而非「品牌」。
只要能夠認同「品牌即資產」的基礎認知，了解花在品牌上的每一分錢，最終都會「積累」成「資產」，提高獲利率，擴大競爭優勢。
Think Different 思考如何創新
於是，接下來就跟大家分享 deya 轉型突破的過程。首先我們先訂下公司共同所有人的共識 ——建立品牌形象。我們透過三個策略來實踐這個目標：
1、創造品牌的 IP
deya 建立在地品牌，由台灣黑熊為象徵，創造 deya 熊成為品牌的 IP，核心內容是「如果沒有熊，山就失去了靈魂」，更響應環保，為台灣黑熊找另一保育動物「北極熊」成為 deya 熊的好朋友。
2、完整品牌物料供應鏈、一流代工技術
利用台灣頂級面料的環保紗、彈道尼龍，價格雖貴，但品質卻比起國外知名品牌還要更堅硬、耐磨及防水。
3、在地品牌，世界行銷
最後我們邀請眾多夥伴與我們建立策略聯盟，創造無數商機，更是回饋社會的一種方式，我們就曾經推出「deya X 外交官聯名款」、「deya X 長榮航空聯名款」、「deya X 明星聯名款」、「deya X台灣黑熊保育協會」等等聯名活動，這些都是 deya 將品牌銷往世界的重要過程。
接下來，團隊的大家一同「學習怎麼解決問題」，就像是威爾．羅傑說過：「學習只有兩種途徑，一個是閱讀；另一個是與更聰明的人為伍。」我自己的部分是選擇就讀政大 EMBA 來增進充實自己的眼界及能力，在很多的個案探討及參訪當中學習，讓我印象最深刻的是有一次到歐舒丹企業參訪，總經理跟我們說為什麼他們最熱賣的不是來自其他國家的特色，而正是風靡法國的薰衣草，唯有把在地特色做到極致，才能與眾不同，這個觀念就有影響到我展開 deya 包；同時，我也加入扶輪社，在扶輪社的每個人都是有碩士學歷甚至更高，我才知道當更厲害更成功的人交流，其實都會有知識學識的累積，而後才有今天的成就，在當中我也了解到沒有先付出就想要得到，猶如沒有播種就想要收割般徒勞。
所有的偉大，都是源於一個勇敢開始！
而回顧這段創業的歷程，我很謝謝困難出現，也謝謝自己不被挫折打敗，這有點像跑馬拉松，跑到最後才知道過程中最重要的是堅持不放棄，一旦放棄很多事情可能就徒勞無功，如今有點苦盡甘來，兩次榮獲台灣精品獎，我敢說第一次可能是運氣好，但第二次我們絕對是有實力，才能代表台灣精品前往德國柏林代表台灣參加馬拉松，台灣第一家包袋品牌的台灣精品獎得主就是 deya，更在 2017 法國發明展當中，deya 袋子獲得金牌的殊榮，我這一路走來雖然磕磕碰碰，不過堅持走在對的道路上，就能獲得豐碩果實。
最後，我想以我的故事激勵在場的大家，現在台灣需要一股正向往上的力量。馬克．吐溫說過：「挑戰，讓生活有意思；克服挑戰，會讓生活更有意義。」而麥可喬丹也曾表示：「在我職業生涯中，有超過 9000 顆球沒投進，我的生命中充滿一次又一次的失敗，所以我成功了。」所有的偉大其實都源於一個勇敢的開始，當你勇敢踏出那一步，那你就比別人更多一點機會成功，祝福大家都能勇於追夢，創造屬於自己的成功，謝謝大家！
