【高雄例會】舊振南餅店的百年事業

紀錄及攝影:朱嬿樺

前言

是什麼樣的餅店才能夠經營百年以上,歷久彌新?

傳統的不能再傳統的手製餅店,又要怎麼做才能讓人耳目一新?

如何新舊融合 創造老客戶及年輕族群都喜歡的餅店?

創立於清光緒16年(西元1890年) 的「舊振南餅店」,百年來以手工糕餅聞名,用心守護古早味,但在近130年的歷史長流裡,老字號也曾經幾乎被時代遺忘,他們又是做了些什麼,才讓金字招牌重新發光發亮?

WorkFace 高雄例會第二發,將帶我們探討「傳產轉型」的主題,特別邀請在短短數年內,把百年手工製餅舖發展成傳統時尚餅業的重要推手-舊振南品牌經理李立元。想知道他是如何打造「最精緻的華人糕餅」,再創舊振南的新生命嗎?5月11號,歡迎一起來聆聽百年品牌如何找到和新世代對話的方式,學習保留傳統又兼具創新的品牌再生術吧!

講者介紹

李立元(Richard)

舊振南品牌經理

加拿大哥倫比亞大學的學歷、設計行銷的經歷讓他擁有更國際的思維,回國後接手品牌經營轉型,不但傳承了文化,也嘗試多元行銷佈局跨足電商,創造45%回購率,更透過多角化經營與異業合作提昇品牌能見度,讓傳統餅舖都變時尚了!

分享內容

今天我不只是來演講,我更希望以分享者的角色來和大家切磋交流,俗話說:民以食為天,米食在亞洲是主食,像到日本旅遊一定會想吃拉麵,到越南會想品嚐河粉,在這些國家的車站、百貨公司很容易看到他們代表性的食物,而台灣就不是如此,當觀光客來台時,會看到什麼代表台灣的美食?還是什麼都沒看到?現在的我們常追隨他國潮流,忘了自身的文化及價值,在商場裡都是異國美食當道,較少見到台灣代表性的食物.事實上我們常常在不同城市的街頭巷口吃到一碗加澎湖海鮮或新竹貢丸或者花東野菜的麵,味道鮮美令人讚嘆,但卻不是眾所皆知。所以台灣的飲食文化跟價值還是有很大的發展空間。

從一碗麵衍生到一塊大餅,想到舊振南你會想到什麼?

長期以來我們使用高品質原物料,講求手工專業技術製作產品。我們不斷思索如何帶給舊振南新的生命力,提升產品的價值。以獨特新穎包裝,讓產品變成禮品,添加了新的價值。但接下來的20年我們能繼續做什麼?難道要靠不斷的改變包裝嗎?

餅+包裝+?

請問大家會如何將喜餅的喜氣分為設計在包裝上?

台下facer熱烈回應各自的想法:

  1. 賦予故事

  2. 消費者連結

  3. 異業結盟

  4. 糕餅代表

如何創造價值?

中秋節是台灣人團圓的節日,與其他產業合作,將茶葉、月餅、文旦包裝成禮盒,讓消費者可一次買齊,結合情感與文化,創造價值的極大化。此外也要跟大家分享業種跟業態的概念。以星巴克為例:業種→咖啡、服務→核心價值不變;業態→啤酒、餐飲→開發創新價值。

對於舊振南而言,做餅的業種不變,不斷創造新的業態,例如舊振南開設文化館,請食物設計師設計器皿、茶和餅如何搭配,提供下午茶享用、烘焙教室授課如何做漢餅等新的服務體驗,提升及傳達茶、漢餅文化,未來計畫跟異國飲食結合,推廣各國的飲食文化。在美工作時曾被考驗【The Elevator Test】(編按:搭乘電梯時如何以30秒的時間清楚表達內容,不僅讓對方充分了解並且對你印象深刻)

如何善用資訊讓消費者快速找得到舊振南並記住?

在這資訊複雜充滿雜音的時代,品牌的核心價值及高品質是極為重要,必須非常清楚的,不斷的向消費者表達想被記住的樣子。

【創造需要及想要,成為消費者有需求時就會立刻想到的品牌】

現在行銷方式多依賴數位媒體,但媒體內容沒有吸引力就沒有用。所以不斷創造行銷內容讓不同年齡層顧客喜愛,我們採用顧客關係管理(CRM)來因應消費型態的改變。消費者購買前會在腦海中進行需求分析,利用網路搜尋品牌去深入了解,開啟了購物旅程。因此近年來我們不斷優化網站,提高停留率及轉化率,利用tracking cookies蒐集數據進行分析,藉此透析消費者客群及喜好,充分掌握消費者的消費模式,並利用網路平台推播訊息、提高關鍵字搜尋,用免運、試吃等方式吸引消費者,達成沒花一毛錢,就可以google”喜餅”時,第一頁面就看到舊振南網站。

這些作法其實也是繳了很多學費去學習的:

  1. 如何虛實整合,運用線上服務提供消費者預約試吃以利選擇喜好的產品。

  2. 提供宅配試吃服務給忙碌的偏遠消費者,可以更便利試吃喜餅。

  3. 結合線下實體情感服務,讓顧客體驗到的服務更為周到。

品牌跟消費者其實就是個推拉行為,前面所述模式要不斷循環、提升,促使投放廣告精準度提升,更願意來試吃體驗。

售後服務則是發揮台灣人喜愛「呷好道相報」,舉辦推薦親友活動,讓喜餅不只是單次消費;與消費者在臉書、IG留言互動,有被關注的感覺;參加婚紗展開發商機、累積客戶數據分析消費者型態,透過網路再次行銷、針對客群推播,讓整個銷售循環達到360度整合、持續優化每個大小細節。今天我講的內容不求多只求精,希望透過不同的面相來分享舊振南的文化,讓大家認識不一樣的百年餅店-舊振南。

Q&A時間:

Richard希望跟參與者有更多的分享討論,沒想到大家都十分踴躍,分享自己的經驗,真的是所有人互相學習,將WorkFace理念真實呈現出來。

Q1:喜餅市場不大競爭卻相當激烈,加上成本提高,舊振南的產品定位及價格為何?

A1:我們持續深耕品牌文化,本質不偏離禮品定位,並且不斷開發新的業態、新的服務體驗。使用高成本的原物料,維持高品質的產品,讓消費者口碑行銷、推薦親友,也提供不同價格的禮盒提供給各族群消費者。我們相信做一件事情做好、做久,就會讓人記住,當需要時就會想到你。

Q2:百年品牌可能會遇到新舊差異,如何建立內部溝通?

A2:董事長有顆年輕的心,很願意嘗試改變,一旦訂出大方向,全體員工有相同的理念跟核心價值,彼此不斷溝通,就算偶有爭執,過程中的磨合都朝共同的方向努力前進。除此之外,建立標準流程及內控程序來管理。台下facer分享關於二代上任的想法,有新的目標,應要重新擬定策略,員工跟隨腳步去達成。

Q3:傳統大餅的大小其實是蠻有負擔,現代人也愈講究健康,是否可以改良小餅的產品?

A3:選擇最熱門的六種口味去搭配小顆多樣禮盒,市場反應很好。  

Q4:是否有往海外發展的計畫?

A4:近年有做新加坡、香港等沿海城市外銷,香港因文化與台灣非常接近,外銷比例最高。去海外拓點或可解決當地內需市場,但不會而使觀光客去當地買舊振南當伴手禮。再者,保存期限也是外銷很大的困難點。舊振南的業種是以台灣伴手禮為主,因此是要去提升當觀光客來台遊玩時,會想買舊振南帶回國當伴手禮。

Q5:紅帽子是日本品牌的喜餅,在台依舊有一定的市場,大家對於國外品牌都會有嚮往的光環,那舊振南會不會哪天是新加坡的舊振南?

A5:全球化的世代,普遍已可以用網路訂購國外產品寄回國或是請朋友代買,此外要到新的國家去推廣台灣的飲食文化,畢竟文化背景不同還是有一定的難度。

Q6:如何跟同屬性的同業有品牌差異?面臨到食安問題時的危機處理?

A6:我一直覺得台灣缺乏競爭,之前待在溫哥華,是個充滿來自各地的人、擁有各種文化的地方,不斷面臨各方面的競爭,因此對於競爭始終保持正面樂觀的態度,代表台灣有一群人想要推廣並且在意飲食文化。每個品牌一定有獨特性,核心理念也不同,不斷創造自身價值就不怕同業競爭。

至於食品安全問題,幾年前餿水油事件,舊振南也被牽連,當時並未請公關公司來處理,而是在相關單位來抽查前,我們主動告知消費者,並且立刻退費、提供換貨,成立品保小組、定時驗大腸桿菌等數值,來保持產品高品質,這也是我們核心價值【誠信】。接著May(編按:高雄 WorkFace 召集人之一)分享當時在跨國食品產業遇到食安問題時的經驗,因為牽涉生產、銷售在不同國問題,無法第一時間反應,會經過多層考量,並且請公關公司來回應。

Q7:高雄是屬於重工業、科技為主的城市,人文跟技術要如何結合?

A7:近幾年高雄人文氣息是一直在提升,有駁二、台鋁等文藝空間,文化則是從華人歷史、生活中去體驗培養 ,也要傳承給下一代。舊振南在節慶時會舉辦活動,讓大人小孩一同體驗,尊重自身文化並且不忘本,不盲從的模仿他國潮流,文化不要去模仿而是以自身文化為傲。

Q8:年長消費族群行銷方式為何? 如何去做品牌上的溝通?

A8:一線服務人員去提升服務品質,讓常客覺得備受尊重、記得他們的喜好,並且舉辦VIP活動回饋消費者、與客人情感上的交流,對舊振南更有認同感。

Q9:Richard您是自願回台接棒的嗎? 直接從品牌行銷接手的嗎?

A9:我在美國曾待過品牌設計公司,幫各行各業設計品牌,卻沒有真正做過完整的品牌行銷,當爸爸提出要我回台時,想說為何不從家裡自身品牌去嘗試。回台後是從工廠基礎學起,從了解製程、出貨、到營業據點學習,後來才負責品牌行銷部門。

Q10:百年品牌形象改變第一步怎麼做?

A10:我從產品的樣貌、目錄開始改變,自己看到都不想買的內容,要如何去吸引顧客,因此用視覺效果塑造不同的形象跟吸引力,加上生動的內容,讓人第一眼看到會有購買的慾望。

聯絡我們 | 問題洽詢&商業合作

標題

撰文:WTJ;攝影:Auria

內文

 

聯絡我們 | 問題洽詢&商業合作