【高雄例會】全球品牌行銷管理
紀錄：Tina Sun、攝影：Squall He
前言
本次例會原本由吉而好/趣活設計師整合平台執行長侯勝敦來和我們講述「用設計行銷國際，殺出一條嶄新的文創之路」，因為世大運的熱潮，造成他無法前來分享。臨時改由 N 次貼的行銷業務部經理石鎧維（Jay）來和我們分享以上講題。
分享內容
便利貼最早是 3M 創造出來的，就是把「紙」和「膠」作結合，開始行銷全世界。我們公司「聚和國際」是一家提供造紙廠化學品的公司，因此對於紙張也是相當熟悉，連帶也開始研究可以用在紙張上的可再貼膠，1987 年聚和也開始推出由自己研發出來的 N 次貼，英文叫做 STICK’N。
1994 年 3M 正式對聚和提出訴訟，不過因為這種可再貼膠是我們自己研發的，因此我們並不擔心，訴訟打了六年終於得到勝利，這件事情在當時算是大事件，同時也告訴其他台灣廠商只要自己對產品有信心，有全方位的保護，不需要太擔心國外公司的攻擊。
在外銷期間，我們發現要推動自有品牌並不是那麼的容易，幸運的是剛好遇到有經驗的前輩給予了指導，因此我們決定在 2009 年 12 月 8 日發起「品牌再造」的計畫。首先我們先去了解消費者對於 N 次貼的態度和使用者習慣；接著要了解市場；甚至要思考如何和競爭者做出差異化；最後根據以上資料開始在公司內部凝聚共識和策略。這個計畫一直到2011 年 1 月才正式完成，並把全新的 N 次貼推向市場。
品牌再造第一個步驟就是品牌形象的統一，第二個步驟就是讓消費者認識你、喜歡你這個品牌，最後一個步驟就是讓消費者認同你的品牌價值，進而掏錢購買產品。品牌改造前後的 STICK’N 感覺差異蠻大的，現在的感覺比較有設計感，另外也增加了 Slogan，中文叫做「貼進你心」，英文叫做「Sticking close to you」，希望這樣可以讓消費者感動。另外也針對網站做了全面的改版，之前都只有產品圖，現在也增加情境圖，讓消費者快速理解可以如何使用，當然，基本的產品介紹是不可少的。
同時間我們也拍攝了品牌的形象短片，利用 N 次貼貼出的角色「小跑人」環遊世界各個著名景點包含紐約、東京、法蘭克福、上海、倫敦、匈牙利、羅馬、邁阿密、巴西、巴黎，最後回到聚和。當初拍這部片子非常克難，要一次又一次的貼出小跑人的每個姿勢，再利用快動作把他們結合在一起，非常花時間，不過成果非常豐碩，受到很多海內外媒體的報導。（編按：這邊同時播放影片)
另外我們也把新的品牌形象導入了所有的產品目錄，包含中文、英文、日文；還有把產品包裝做了提升，特別把「再生紙製造」的這個部分強調出來；也多了一些圖案強調活潑性；當然最核心的產品品質我們也努力讓它更加提升，特別是可再貼膠的部分。
透過市場調查也發現隨著時間推進，傳統保守的文具商品吸引力越來越不敵設計多樣化以及色彩繽紛的新潮商品，因此我們決定把 N 次貼和「禮品」的概念作出結合，讓商品呈現更勝以往的活潑感。甚至從2013年開始我們會「異業結合」，和不同的品牌聯合推出讓消費者耳目一新的一系列產品，譬如說LINE，不但在便利商店鋪貨，也設計出可以把一系列產品清楚展示的陳列架讓消費者挑選。接下去幾乎每年都會有這個類型的專案在跑。
接著我們也把「品牌再造」的整個計畫過程拍攝成了公司內部員工教育訓練的影片，從一開始為何要做，到如何實踐，以及成果，全部濃縮在一起，下面我們就一起來看。（編按：影片開始播放）當然更重要的是要給生產線的員工看，讓他們了解越多，越會對這個品牌產生認同感，進而產生責任感，讓大家知道推廣品牌這件事情是人人有責。
至於產品宣傳的部分，我們會固定一段時間發行電子報給世界各地的經銷商，告訴他們最近有什麼樣的新產品、行銷活動以及其他重要事項分享等等，譬如說我們在南美洲的參展經驗也可以分享給亞洲和歐洲的經銷商，讓他們參考；當然我們在專業雜誌以及大型文具店也會有廣告文宣；還有「體驗」行銷非常重要，讓消費者有機會使用比光用眼睛看更能體會產品的好。
接下去說到展覽的部分，我們都會固定參加國際性的展覽，並且在廣告位置較好的部分把新產品宣傳出去，吸引各國買家一探究竟。另外由於我們要求自己每年都要推出3到5個新產品，因此每次參加展覽，就連競爭對手都會來我們攤位看看有什麼新品推出。同時也想和大家分享的就是，我們很早之前就都是在法蘭克福的辦公文具用品展（編按：世界最大的辦公用品文具展）中的主展館做展出，通常都是世界級的品牌才有可能在這個館中做展覽，這對聚和是非常大的鼓勵。在這個展中，世界各地的經銷商都會齊聚一堂商討過去一年做了什麼以及未來一年有什麼規劃。
至於通路的部分，不但要爭位置，更講究位置好不好，因為目標是消費者進入店面後要第一眼就看到你，這個時候如何把自己和其他競爭者區隔出來就非常重要，因此我們會自己製作專屬的貨架。如果是和設計師以及其他品牌聯名的產品，我們也會和通路商爭取獨立的櫃位，讓作品凸顯出來。我們也會對經銷商做教育訓練，告訴他們聚和的產品和其他公司產品的差異點在哪裡，這樣當消費者舉棋不定的時候，銷售員就可以提出適當的建議。
Jay也分享了世界各地的經銷商如何在當地行銷 STINK’N 的照片，也特別提到了 STICK’N 行銷全世界 74 國——如果包含OEM應該超過100個——這是個不容易的數字，特別是來自台灣的一個品牌。
Q&A
Q1：請問 STICK’N 進軍東南亞會更改品牌Slogan或是其他識別以便當地消費者看得懂嗎？
A1：品牌名稱我們都維持 STICK’N；如果是品牌描述，就會使用當地語言，以便和消費者溝通。
Q2：如何把各國展架設計一致，以便讓 STICK’N 有更加一致的品牌識別度？
A2：這會是未來聚和需要努力的目標。目前就是要求經銷商對於品牌名稱、Slogan以及相關設計不可以隨意更動。
Q3：文具產品很多，請問除了便利貼，是否會衍伸其他更多產品？
A3：3C產品的問世，壓縮了很多文具產品的銷售，特別是紙類。因此我們的確有持續思考在我們核心技術下能夠衍伸出什麼樣的可能性呢？這個部分有可能在明年法蘭克福展推出，敬請期待。
Q4：便利貼和手機一樣，肩負「提醒」的責任，請問在這個手機盛行的時代，您如何看待便利貼的這個特點？
A4：其實現在很多人買 STICK’N，不會拿來書寫，反而是拿來收藏，甚至有療癒的功能。這個時代消費者的行為一直在變，聚和也有在想「少量多樣化」甚至「客製化」的可能性，以便開闢出更多道路。
Q5：請問挑選合作的設計師的標準是？
A5：首先是「風格」，我們要挑選適合放在便利貼上面的設計；第二就是「知名度」，這樣可以互相拉抬聲勢，締造「雙贏」的局面。
Q6：請問「食品」和「文創」結合，包裝要如何因應？您有什麼更好的建議呢？
A6：這個部分有點難以回答，包裝當然很重要，但是創新——也就是做出差異化的產品——是最重要的。
Q7：請問國外行銷的方法都是找代理商嗎？是總代理嗎？
A7：是的，基本上都是找代理商，但不一定是總代理，基本原則就是「一個地區一個代理商」，避免後續問題。其實雙方合作最重要的是「有心」，如果有，就算沒有簽總代理也沒有關係。當然如果有些代理商沒有心，我們也會考慮更換。
Q8：請問提供給經銷商價格的標準是？
A8：我們都是提供建議售價，真正的定價則是由各地經銷商根據當地情況去做調整。
