【高雄例會】品牌經營的愛恨情仇
紀錄：Tina Sun
攝影：嬿嬅
前言
Workface Kaohsiung（編按：以下簡稱WF KHS）雖然剛於今年四月成立，但志工都會討論如何讓下次更好，這次嘗試「破冰」－－讓人與人之間的連接藉由活動前二十分鐘的分組交談被活化。WF KHS發現藉由這樣的引導，確實讓大家有了進一步的交流，這種感覺也延伸到了散場後。人與人之間的「連結」很重要，因此往後的例會也將比照辦理，以期擦出更多火花。
本次例會有雙主持人－－Zona和Nick－－共同來和我們講述「品牌」的基本概念，Nick主講，Zona翻譯，以下內容會以Zona講述的內容為主。
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一開場Zona就問了大家：「請問有誰記得剛剛交流的人和內容？」其實自我介紹也是個人品牌力的展現，如何能在短時間內讓大家記住自己也是一門學問。因此接下去就來和大家分享「什麼是品牌？」。
緊接著另一個問題又被拋出：「什麼東西構成一個品牌？」，現場觀眾的回答包含：想要、理念、幻想、讓人想追隨等等；馬上另一個問題接踵而至：「台灣有什麼世界知名的品牌？」，現場觀眾的第一個回答是：大同；主持人繼續展開問題：「可以說出十個嗎？」，現場觀眾紛紛接力回答：ACER、ASUS、HTC、GIANT、王品、鼎泰豐，不過仔細一看會發現，很多品牌其實外國人並不知道，主持人還說過去自己拿著ASUS的筆電到國外，卻被誤認為是泰國的品牌。
此時投影片投出了賈伯斯和iPhone的照片，主持人再次提出了一個問題：「為何Apple可以如此成功？甚至在賈伯斯過世之後？」，由此可知，品牌不單是一種技能，而是一種整體感覺、想法、心態、邏輯的綜合展現。
那品牌的核心是什麼？Amazon的創辦人說過：「品牌就是當你不在房間內的時候，別人是如何談論你。」Alibaba的創辦人說過：「品牌就是當別人都陣亡，而你還活著，你就是品牌。」從以上這兩句可以看出東西方對於品牌看法的不同，今天會以西方觀念為主。
為了方便大家記憶，我們創造了C.O.R.E這樣的縮寫字，C就是Connect（連結），你的目標客戶是誰？如何和他們做連結？我們幫台灣廠商做品牌諮詢的時候，問他們目標客戶是誰，很多都會說：「每個人」，但實際的狀況是不可能一樣產品滿足所有人的需要。世界知名的品牌對於他的受眾群都非常清楚，這是做品牌第一要考慮清楚的事情。
O就是Offer（提供），你的品牌可以提供什麼價值？台灣很多廠商的觀念都還停留在「價格思維」，而不是「價值思維」，從台灣很流行的「C/P值要高」可看出一些端倪。其實品牌的價值不一定侷限在實際要看出來的部分，如果有情感價值的提供，那也是很重要的。Nick會買超級瑪利歐並不是因為他的畫面精緻，而是會讓他回想到童年的快樂時光。
R就是Reinforce（強化），一個品牌要如何強化自身價值讓消費者相信你－－不但消費一次，而是一而再、再而三的回頭？
E就是Execute（執行），有了前面的三個觀念，接下去要如何執行呢？很多消費者買某家產品只有一次就不會有第二次，可是iPhone可以讓消費者持續支持，甚至出到了iPhone X，為什麼呢？有一個比喻是：「賣產品就像一夜情，一次就沒了；做品牌就像經營一段長久關係，是要用心去維護的。」可能有些粗俗，但滿貼切的。
緊接著主持人秀出了三個不同的品牌代言人，並詢問大家：「你會想和哪一個品牌約會呢？」最左邊的品牌給人的意象就是「時髦、成熟、經典、享受各種精緻服務、像公主般的被對待」，是某家知名時尚品牌，所以這種意象要約會的對象就會是「買的起任何時尚豪華品牌的東西、可以出入知名酒店以及五星級SPA」的成熟穩重人士，主持人要大家猜猜這個品牌是﹍這是GUGGI！不是小七。（編按：開始播放形象短片）。其實這是一支販賣香水的短片，但在片中完全沒有看到產品，他們要營造的是一種氛圍、一種態度、一種生活型態，也就是你從頭到尾看到的就是奢華和從容，因此可以知道GUGGI的受眾群是三十幾歲的貴婦。甚至這支短片營造出了一種所有東西都很奢華，相比下來，香水反而便宜的意象。當然品牌的代言人也很重要，他是品牌和受眾群中間溝通的橋樑。
接著來看中間的品牌，給人的意象包含「有個性、叛逆、挑戰極限運動、求新求變」，是某個能量飲料，答案揭曉，這是RED BULL！品牌代言人十三歲就拿到全國滑板冠軍，接下去先來看形象短片：他的背景配樂非常輕柔，和畫面中呈現出來的挑戰極限非常衝突；還有裡面的人物就是專業級的好手，認為極限運動是種藝術。其實他可以像傳統我們看過的能量飲料－－一個人快要睡著了，然後喝了飲料後就精神百倍，但沒有；他在小七就可以買的到，但他真的是要賣給所有人嗎？RED BULL長期贊助極限運動，因此他的潛在受眾群就是那些不拘泥現狀，勇於突破自己，求新求變的人。
最後來看右邊的品牌，給人一種「居家、親切」的感覺，這個品牌就是DOVE（多芬），他找的代言人完全是素人，因為她的受眾群就是一般的普羅大眾，（編按：開始播放形象短片），而且特別是三、四十歲的婦女，因為這群人有家庭採買權，會優先考慮「能讓自己變好」的產品，多芬聰明的轉了個彎賺到了所有人的錢。
再回到最初提到的Apple，套用最剛開始說的C.O.R.E理論：
- Connect（連結）：他最想約會的對象是「二十後、三十幾，沒有小孩，有較高收入的專業人士」，有機會可以看Apple的廣告，會發現裡面出現的人都是此年齡層內的；
- Offer（提供）：他提供了全方位的使用者體驗，產品從最開始的電腦到手機、手錶、音樂、電影等等，其實Apple一直都把自己定位成「設計公司」，而不只是賣產品的公司；
- Reinforce（強化）：藉由產品發表會、使用者的開箱文體驗、名人代言、形象短片來和消費者一次又一次的建立彼此的信任；
- Execute（執行）：如果前面三個部分都沒有做好，直接跳到這個階段，就會成為只賣產品－－那就只會有一夜情的產生，而沒有長久關係的建立。另外前面三個部分就是Branding（品牌建立）的部分，最後的Execute則是Marketing（行銷）。
然後我們來看看之前三支影片中的品牌顏色是如何選定的：GUGGI是黑白色系－－代表經典，事實上很多知名時尚品牌選用的也是黑白色系。RED BULL是鮮紅和亮黃－－代表能量，選定LOGO顏色要以品牌為主，而不是把個人主觀意識加入造成混亂。DOVE是白色－－代表自然。每支形象短片在拍攝的過程都會謹慎的把品牌顏色以及其他綜合意象編排好，然後植入並傳達給消費者。國外常花費巨資打造品牌，雖然他們心知肚明消費者可能只會對一個品牌關注兩秒鐘，但如果能讓消費者回頭想了解這個品牌想傳遞什麼，那就是成功，藉由一次又一次的視覺傳達建立情感的連接和強化，進而達成消費者願意花錢消費的終極目標。
最後，想再和大家說的就是當你想做品牌，先思考如何做好C.O.R.E，當這些都具備了，消費者自然會被你吸引過來。大家一起加油共勉。
Q＆A
Q1：做品牌需要把「區域性」考慮進去嗎？
A1：要的，每個地區文化背景不同，譬如剛說西方認為「黑白色系」是經典的象徵，不過放在華人地區，會被當作不吉利。但我們在品牌建立之初，建議可以從在地出發，同時放眼國際，不然只留在台灣本島會很可惜。
Q2：請問你們創立的第二間公司Presentality是做什麼的？
A2：我們是幫新創公司－－產品已經研發出來的那種－－打歐美市場。我們第一家公司In Between（聯創文化）當初就是沒有考慮清楚受眾群是誰，辛苦撐了兩年半，最後決定結束。因此大家在建立品牌之初，一定要想好C.O.R.E。
