【高雄例會】從數據看電子商務經營

紀錄:Tina Sun、拍照:有0

前言:

上網買東西,你是精明的消費者嗎?在鎖定要買的產品後,貨比三家怎麼比呢?比價網一次把全網最低價報給你知!

WorkFace Kaohsiung 第 13 場主題例會邀請到 EZprice 比價網共同創辦人陳碧勳,和 Facer 們分享電商經營一定要懂的事!

電子商務這兩年在台灣已經達到一個高峰,傳統產業前仆後繼想要透過電商取得銷售通路或利潤,但對電商或網路平台經營陌生的新手往往不得其門而入,本次分享者將利用本身創業多年的經驗從一般人可以理解的角度,分享如何理解平台經營及使用簡單的數據看電子商務的經營。

講者介紹

陳碧勳

EZprice 比價網共同創辦人
優仕網共同創辦人
Workface Taipei 互連網與行動通訊召集人

畢業於中央大學資訊管理系及台灣科技大學資訊管理所。長年觀察台灣電子商務市場趨勢與了解客戶需求,並擅長整合各方數據資源,鑒於 EZprice 比價網已擁有全台灣各大購物平台的商品資訊、價格以及精準的消費者購物行為等大量數據資料,於 2012 年底創立 EZprice 公關室,定期針對台灣 EC 市場,分析研究台灣電子商務平台各方面的現況與發展,並公開一系列相關台灣電商數據報告供業界人士參考使用。

分享內容(以陳碧勳為第一人稱記錄)

活動前提

今天的講者非常大方的請所有志工和來賓享用碗稞當晚餐,徹底實踐 Workface 的中心理念共享豐盛,讓大家又驚又喜!

EZprice 比價網是在 2008 年成立的,每個月有 180 萬人次瀏覽官網,一年從 EZprice 導出到電商購買東西的金額有 30 億,商品資料數超過 2000 萬,幾乎你可以看的到的電商資料我們都有,同時也有全台灣最大的消費者資料庫,因此商品和流量的趨勢或是市場的趨勢我們都會彙整出數據資料放在網站上的公關室內讓大家查閱,而這些資料也是全台灣最多消費者參考的依據,因為我們不是任何一方電商,而是第三方公證單位,因此資料比較客觀,消費者也比較願意相信我們。

EZprice 比價網除了網站,還有一個插件 plug in,如果你使用 Chrome 並且安裝了它,那麼當你在看 A 電商的商品價格時,下方就會顯示一個區塊,告訴你其他家電商 B、C、D 商品價格是多少,它會安靜的顯示在網頁下方,而不會打擾你。不過因為分析商品名稱是很困難的,因此有時候會出現不準確的狀況,以上是 PC 版本的網頁,當然我們也有推出 APP 以及行動版的網頁。另外我們為了讓事業持續往下走,也會嘗試很多不同的案子,其中有貸款比較和信用卡比較,剛開始的時候沒有人注意,沒想到 2016 年開始有人關注,甚至願意付錢請我們做這塊的業務。之前也有嘗試過保險比價的案子,但因為金管會之前禁止沒有保險執照的人在網路上做和保險有關的事情,因此這個案子最後就不了了之。另外我們也推出達人系列專欄,最有名的就是日本必買十大電器,這篇文章大約有 200 萬人看過,以上是 EZprice 比價網的簡單介紹。

電商大致上分成三類:C2C、B2C、B2B2C,消費者為何要上電商網站買東西呢?第一個就是找商品,第二個找便宜,第三個找安心,第四個找優惠,這是指買 A 會送 B,或是買 A 送保固,第五個找需求,因此行銷或是設計網站就要根據以上的消費者行為去做發想,這樣才可以有好的轉換率,進而轉化成營業額。

接著我們來談談台灣的電商概況,這是個神奇的地方,C2C、B2C、B2B2C 的電商很多,而且都很大(編按:指台灣內部企業相比的話都很大,但是如果是和世界性的電商相比都很小),沒有獨大,也就是這樣特殊的生態,EZprice 比價網才有了生存空間,要是和中國、美國、歐洲、日本一樣都只有一到兩家獨大的電商網站,那就沒有生存的空間了。附帶一提,中國主要電商有淘寶和京東;美國主要是 Amazon 和 eBay;歐洲也是 Amazon 和 eBay;日本則是 Amazon 以及樂天。不過最近台灣的主要電商被從新加坡來的蝦皮拍賣打的節節敗退,蝦皮狠在就算虧錢也要繼續做。但是電商在未來真的會消失嗎?很多人都說會,但各位想想小時候看過的雜貨店真的消失了嗎?其實只是轉換了生存型態,並沒有消失,我個人預測台灣的大型電商成長會放緩,但不會消失,蝦皮席捲台灣,也是分瓜了既有市場,另外把其他市場,特別是青少年那塊納入了版圖當中,因為它主打免運費。

另外我也預測行動商務會再進化,特別是蝦皮進入台灣後,因為青少年不一定有 PC,但絕對人人一支手機,而且長大後,對於手機購物也會越來越習慣,這個趨勢在中國大陸也是已成定局。從蝦皮進軍台灣也可以看出跨境電商對台灣既有電商的衝擊,附帶一提,蝦皮的富爺爺就是大陸的騰訊,因此就算一年虧 68 億還是繼續往下走。還有另一個現象會開始活絡:第三方支付,譬如 Apple Pay、Line Pay、Samsung Pay,這個習慣會成自然,以後出門不用帶現金,只要記得帶手機就好。大陸這個部分也是做的很徹底。

接下來我們來談談經營電商的三大心法:商品、系統、行銷,首先先來說商品,你的商品品質夠好嗎?或是夠獨特嗎?或是夠便宜嗎?或是有什麼獨特賣點嗎?再來說到系統,是否夠穩定?是否讓消費者覺得容易上手?收費合理嗎?最後就是行銷,流量夠多嗎?轉換率夠高嗎?是否可以用最低成本得到最高流量?再來深入聊聊商品,商品可以從消費者的兩個角度來看:一個是用最低的價格解決自己的需要(need),譬如衛生紙;另一個就是用最酷炫的商品滿足自己的慾望(want),譬如 iPhone。因此如果你的商品是要解決民生需求,就要有價格優勢;如果你的商品是要滿足慾望,就要有挑品能力。

我們再來聊聊系統,為了網路開店,必須要有網站,後台也需要管理,還需要把產品放入,各種金流物流系統、進銷存管理系統、發票系統、對帳系統都要考慮到。不過如果你是做一頁式商店就不用考慮上述這些部分,所謂的一頁式商店就是只要在網頁上面 show 出產品,再播放一段吸睛的影片,讓消費者產生購物衝動,再加上要填寫的欄位不多,以及 7 – 11 取貨付款,這樣的轉換率其實很驚人,也就代表營業額很高。至於退貨率……很低,因為台灣人不像歐美那麼愛退貨。之前很紅的西瓜刀影片就是一頁式商店。(編按:此時開始播放影片)不過可惜今年 FB 調高演算法,導致廣告成本加大,讓這些一頁式商店開始面對比較難做生意的情況,不得不去做一些調整。

最後我們再來說說行銷這部分,剛開始開店要保守一些,不要光想著要成立獨立商店,否則光是導入流量就會很頭痛,可以考慮去電商平台曝光,B2C 或著 B2B2C 都會是好選擇。EZprice 把數位時代票選出來的百大賣家拿來分析,發現奇摩超級商城是眾賣家們最優先選擇的電商平台,接著是樂天和 PC Home 商店街。再來的分析可以看出賣家販售的商品最多就是食品,然後是服裝和飾品配件類。接著可以根據以上兩項數據來分析電商平台的特色,可以發現美容保健類最常出現在奇摩超級商城,飾品類也是奇摩超級商城,食品類則是樂天,以上可以看出不同的平台屬性不同,當然每家電商開出的價格也不同,另外也要考慮如果更改曝光電商平台可能會造成現有客戶流失,開店之前請務必做好功課。

針對經營電商的三大心法:商品、系統、行銷,EZprice 整理出了一套公式給大家參考,流量 X 轉換率 X 客單價 = 營業額,換句話說,要擴大營業額就要從前面三個要素去衝大,因此我們也整理出了一套口訣,就是高大上,也就是轉換率要高、流量要大、以及提升(上)檔次。接下來一個一個分析,首先,流量要怎麼變大呢?可以從三方面的流量來源來看,直接流量、社群、搜尋,直接流量就是客戶直接輸入你的商店網址來到你的店裡看東西;社群就是透過 FB 或是 Line 等等分享資訊;搜尋就是消費者透過在搜尋引擎輸入關鍵字找到你的商店或是做 SEO 或是做關鍵字廣告。針對以上三點的流量來源,我們也整理出了一套口訣和大家分享,就是社擎狂,社群、搜尋引擎、轉成直接流量好狂。

另外如果你的商店商品數量夠多,能讓消費者在你這邊一次滿足,那麼你的網站流量也會很容易衝高,這也是另一個可以參考的點。根據資料,如果要能成為台灣前十大電商,商品數量至少都要有十萬筆。接著我們來探討流量多就一定好嗎?未必,因為來源太廣泛,而電商必須要有一個體認,流量的品質決定了流量的價值,所謂流量的品質其實也就是轉換率,當然這和 TA、來源、廣告、活動、策略等等都有關係。如果有使用 GA,就可以從當中的資料深入分析流量來源,藉此檢視流量品質是否符合需求。

然後來探討轉換率,可以從兩個部分來看,購買流程以及商品力。購買流程就是一個阻力,每多一個步驟就像是告訴消費者你要想清楚,千萬要想清楚;商品力就是一個拉力,告訴消費者你要趕快來買,錯過可惜,這就是剛才提到的價格優勢以及挑品能力。我們也針對台灣的電商購買流程做了一次分析,大家可以看到投影片當中有分成左右兩部分,左邊是針對非會員,其中博客來的購買流程多達 30 個步驟,順帶一提,EZprice 定義步驟是只要消費者需要動手去填寫的每一個空格就算一個步驟,因為這份報告,博客來發現了自己的缺失進而檢討並改版。右邊是針對會員,其中奇摩商城最迅速,只要 9 個步驟,當中最厲害的一點就是它有快速結帳的功能,也就是把你的信用卡資料以及取貨方式等等都記錄下來,方便你快速進入到下一個頁面,也就是因為這點,讓奇摩的轉換率高達 6 %,和其他店商的 1% 和 2% 相比,優勢明顯高出許多,後來其他同業也就跟進了。而轉換率的優劣也可以從 GA 的資料去判斷,因為它會告訴你消費者是在哪個環節離開了;另外不同的商品類別可適用的轉換率也不同,譬如說民生消費品和奢侈品的轉換率就會不同;還有不同的經營模式可適用的轉換率也會不同,譬如說衝動消費和品牌形象的轉換率就會不同;另外不同的來源媒介也會造成影響,譬如說透過廣告或是關鍵字搜尋或是朋友介紹,這些的轉換率也會不同。坊間都有和 GA 相關的課程,大家可以按照需求再去。轉換率的好壞除了每天要去檢視,每個月的月報告也提供了另一個觀察的角度,如果上個月轉換率 6%,這個月只有 5%,一定要查出原因,否則會造成重大影響。

最後我們再來談談客單價,商品結構決定了 TA,也決定了客單價。譬如說博客來是專門賣書的地方,TA 就是會買書的人,每本書的單價大約 200 或 300 元;奇摩購物中心是販售流行性商品的地方,TA 就是年輕女孩或青少年,但客單價至少 1000 或 2000 元。EZprice 有做過分析,平均在博客來的客單價大約 700 或 800 元,奇摩購物中心大約 1000 或 2000 元。如果不能改變商品結構,譬如說原本賣衣服,不可能轉成賣黃金,那就可以把促銷策略包含進來,譬如買二送一,兩件 79 折,或是加價購等等。另外我們也要牢記一點,一定要看淨利,才知道是否真的有賺錢。還有流量以及其品質會影響轉換率和後續的營業額,因此也是非常重要的部分。另外會員以及忠誠客戶也都非常重要,因為這兩個部分代表直接流量,所以 CRM 要做好,務必讓他們一而再,再而三的持續回來你的商店購物。

謝謝大家。

Q & A

Q1:請問 EZprice 比價網是要如何獲利?

A1:賣流量。如果我們把消費者導入電商客戶的網頁中而且成交了,每一個點擊收費五元,以上是主要獲利來源。另外因為我們有很大的資料庫,因此也會幫忙客戶做出特定需求的分析報告,是其他獲利來源。

Q2:所以如果不是和 EZprice 合作的電商,就不會有資料顯示出來?

A2:是的。

Q3:我看到 EZprice 上面沒有蝦皮拍賣的資料?

A3:是的,因為這會牽涉到新舊商品的分析,目前我們還沒辦法克服新舊商品的分辨,萬一你要找的是新品,但是我們分析的是中古商品,這樣就會沒有意義。

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