【台北例會】數據如何應用於影視產業?IP 的潛在價值!

撰文:WTJ;攝影:Auria

「壹壹影業」的創始人黃郁茹(Yvonne),曾任「樂視影業」影視市場管理部總經理 、「工夫影業」行銷部負責人,操作過的電影票房部部破億。長期活躍於兩岸三地,並曾與陳國富、魏德聖、張昭等兩岸影人共事的Yvonne,從自己的職業歷程中,培養出數據行銷的思維,10 月 17 日在WorkFace Taipei 與參與者分享 IP 文本變現及數據應用於電影的實務經驗。


進入命題前,Yvonne 首先做了自我介紹。

入電影行業 2 年,Yvonne 就做了 30 幾部進口電影的行銷,後來進入 Yahoo 工作,當時的主管讓 Yvonne 種下了「必須了解用戶喜好」的思維。一年後,Yvonne 才再度回到電影行銷的產業。

「在中國電影市場高速成長,許多職缺出現了,然而,要培養一個了解大眾喜好、品味精準的電影工作者相當耗時。」Yvonne 開始思考,若能透過規模化、體系的力量去做,便能降低進入電影產業的門檻。

 

拍片就像蓋房子

從研發、創作、投資、製作,到宣傳、發行、放映,Yvonne 將電影的發展歷程比喻為建設房子,從思考房屋要蓋給誰住、畫設計圖、尋找資金、開始建設,到行銷宣傳、銷售和買戶入住,各階段也有不同對象負責。而在中國,內容製作團隊和發行商的收益比例劃分大約是三比七,而在台灣大致上為平分。

在研發階段,必須確定受眾大小和品味,Yvonne 舉《大象席地而坐》電影為例,它比同檔期商業片的票房更好。「不是某個族群不喜歡就代表電影不好,而是『誰』的口碑。」

但 Yvonne 也說,電影就像選舉,得票數的多寡就會決定選舉結果,不如快效性的產品可根據市場的反應多加調整。

「電影那麼難做,那好萊塢怎麼做的?」Yvonne 思考這個問題時發現,好萊塢沒有在做單項目評估,而是每年按比例劃分,如動作片、愛情片各佔幾%,是以規模化的方式來做,好比「基金組合」,基金中有賺有賠,但因此較能達成平衡。

Yvonne 認為電影必須規模化,同時有上億的大片,也有新導演的片子,如同組成一個基金組合,將所有電影流程化、數據化,運用體系的力量降低風險。Yvonne 便是如此做到破億票房。

 

IP 就像炒地皮,投資電影不如投資 IP

IP(智慧財產權),即將點子創作出來,法律便保障的權利。如同土地會隨著建物的增加而增值,IP 也是如此。Yvonne 認為,與其花費三、五千萬投資無法掌握的單一電影項目,不如花兩、三百萬投資劇本、IP,將來能延伸出更大的價值。「投資一部《長城》要三億,拍片、後製、發行全球花很久時間,若拆分成十部分來投資新導演的創作,只要有一部劇本成功就回本了。」Yvonne說道。

IP 能創造多文本變現,就像Disney或日本許多的線上連載漫畫,後來發展出虛擬偶像、動漫、戲劇到電影,台灣的《賽德克‧巴萊》也從原本的 IP,延伸出書籍、紀錄片、霧社街、特有種商行的商品、原聲帶、音樂會等多種價值。

IP 的發展曲線從概念的研發、孵化成文學作品、漫畫或網路電影,到 IP 變現,成為網劇或院線電影,到後來衍生出其他產物,可以透過互聯網平台以不同文本形式累積用戶的認知、了解他們的喜好、行為,更有助於 IP 的生命延續。

 

影視產業不能只仰賴「大數據」,「爆款」要靠「小數據」

接著 Yvonne 開始談「大數據」與「小數據」的差別以及在電影產業中的應用。

簡而言之,「數據」可說是「用戶受到刺激的反應」,而「大數據」數量較大,只能觀察、追蹤用戶的行為軌跡,「小數據」則是傳統的抽樣調研,數量較小但能知道用戶行為背後「為何而做」的態度數據。若要了解關鍵受眾的想法,不能只從他的行為軌跡來判斷,而是必須知道他真實的喜好,在每個階段使用不同的數據。

最後,Yvonne 分享壹壹影業正在做的事情,除了劇影連動,還有發展 IP 為重,世界觀與人物鮮明的職人劇,以及規模化地做劇本。下一步則希望提供影視工作者如編劇、製片者的共享工作空間,降低行業門檻。

 

問題與回答

Q1:什麼時候是做數據研究的時間點?

A1:1. 訂出受眾後。Yvonne舉自己曾經手的案例《吃吃的愛》來說,分別以男性、女性視角規劃大綱及海報去做測試,發現對這個題材感興趣的是男性,而非原本設定的女性。當劇本創作出來之後,我建議交給劇本醫生。

  1. 拍完、初剪以後,在中國大陸一定會做試映會,做抽樣調研。以《長城》來說,那時測試時中美觀眾對原有的結局不滿意而再補拍、修整。
  2. 中國大陸每週都會有營銷追蹤、「認知興趣首選」。我每做一個campaign後,會去看認知度提升多少,當認知度達到滿意的標準後,即知名度夠高時,我就會將資金往提升受眾的興趣來使用。若預算有限,我認為試映會以概念測試為目標。

Q2:如何評估行銷的錢花得恰當好處?

A2:《長城》如同總統大選,不可放棄任何一個年齡層的受眾,所以當時將錢我滿意度較低的族群投資,結果每個年齡層滿意度都高,。而蔡康永導演的《吃吃的愛》則如同市議員選舉,當時欲投資的族群,若有做概念測試,就會了解有康永哥的粉絲與康熙粉絲的差異。在每個環節都在檢視受眾、預算、行銷策略。

Q3:目前電影與品牌的異業合作上,難以提供合作的廠商、品牌量化的成效,只能以較抽象的理想以說服,是否有更好的方式?

A3:可以參考明星的流量,在中國有明星的聲量旁行榜。可以用概念測試的方式瞭解喜歡此部電影的受眾是否喜歡這個品牌。

Q4:如何規劃或判斷 IP 做基金組合?

A4:選擇 IP 可看是否有鮮明的人物、獨特的世界觀,而我們是否有能力像好萊塢一樣做投資配比?因爲台灣產業數據不足、個人的資金不足,目前壹壹只有在新導演與導演的 IP 之間做投資比例的調配。

Q5: IP 在跨文本時某些文本相對較高,在做概念測試時,為何壹壹沒有以相對成本較低的文本做測試,而是選擇直接做影劇聯動的原因是什麼?

A5:目前產業中已有很多這樣的案例,但壹壹沒有這麼做的原因是相對劇本規模化,短片規模化的成本較高。

 

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