【台北例會】數據如何應用於影視產業？IP 的潛在價值！
撰文：WTJ；攝影：Auria
「壹壹影業」的創始人黃郁茹（Yvonne），曾任「樂視影業」影視市場管理部總經理 、「工夫影業」行銷部負責人，操作過的電影票房部部破億。長期活躍於兩岸三地，並曾與陳國富、魏德聖、張昭等兩岸影人共事的Yvonne，從自己的職業歷程中，培養出數據行銷的思維，10 月 17 日在WorkFace Taipei 與參與者分享 IP 文本變現及數據應用於電影的實務經驗。
進入命題前，Yvonne 首先做了自我介紹。
入電影行業 2 年，Yvonne 就做了 30 幾部進口電影的行銷，後來進入 Yahoo 工作，當時的主管讓 Yvonne 種下了「必須了解用戶喜好」的思維。一年後，Yvonne 才再度回到電影行銷的產業。
「在中國電影市場高速成長，許多職缺出現了，然而，要培養一個了解大眾喜好、品味精準的電影工作者相當耗時。」Yvonne 開始思考，若能透過規模化、體系的力量去做，便能降低進入電影產業的門檻。
拍片就像蓋房子
從研發、創作、投資、製作，到宣傳、發行、放映，Yvonne 將電影的發展歷程比喻為建設房子，從思考房屋要蓋給誰住、畫設計圖、尋找資金、開始建設，到行銷宣傳、銷售和買戶入住，各階段也有不同對象負責。而在中國，內容製作團隊和發行商的收益比例劃分大約是三比七，而在台灣大致上為平分。
在研發階段，必須確定受眾大小和品味，Yvonne 舉《大象席地而坐》電影為例，它比同檔期商業片的票房更好。「不是某個族群不喜歡就代表電影不好，而是『誰』的口碑。」
但 Yvonne 也說，電影就像選舉，得票數的多寡就會決定選舉結果，不如快效性的產品可根據市場的反應多加調整。
「電影那麼難做，那好萊塢怎麼做的？」Yvonne 思考這個問題時發現，好萊塢沒有在做單項目評估，而是每年按比例劃分，如動作片、愛情片各佔幾％，是以規模化的方式來做，好比「基金組合」，基金中有賺有賠，但因此較能達成平衡。
Yvonne 認為電影必須規模化，同時有上億的大片，也有新導演的片子，如同組成一個基金組合，將所有電影流程化、數據化，運用體系的力量降低風險。Yvonne 便是如此做到破億票房。
IP 就像炒地皮，投資電影不如投資 IP
IP（智慧財產權），即將點子創作出來，法律便保障的權利。如同土地會隨著建物的增加而增值，IP 也是如此。Yvonne 認為，與其花費三、五千萬投資無法掌握的單一電影項目，不如花兩、三百萬投資劇本、IP，將來能延伸出更大的價值。「投資一部《長城》要三億，拍片、後製、發行全球花很久時間，若拆分成十部分來投資新導演的創作，只要有一部劇本成功就回本了。」Yvonne說道。
IP 能創造多文本變現，就像Disney或日本許多的線上連載漫畫，後來發展出虛擬偶像、動漫、戲劇到電影，台灣的《賽德克‧巴萊》也從原本的 IP，延伸出書籍、紀錄片、霧社街、特有種商行的商品、原聲帶、音樂會等多種價值。
IP 的發展曲線從概念的研發、孵化成文學作品、漫畫或網路電影，到 IP 變現，成為網劇或院線電影，到後來衍生出其他產物，可以透過互聯網平台以不同文本形式累積用戶的認知、了解他們的喜好、行為，更有助於 IP 的生命延續。
影視產業不能只仰賴「大數據」，「爆款」要靠「小數據」
接著 Yvonne 開始談「大數據」與「小數據」的差別以及在電影產業中的應用。
簡而言之，「數據」可說是「用戶受到刺激的反應」，而「大數據」數量較大，只能觀察、追蹤用戶的行為軌跡，「小數據」則是傳統的抽樣調研，數量較小但能知道用戶行為背後「為何而做」的態度數據。若要了解關鍵受眾的想法，不能只從他的行為軌跡來判斷，而是必須知道他真實的喜好，在每個階段使用不同的數據。
最後，Yvonne 分享壹壹影業正在做的事情，除了劇影連動，還有發展 IP 為重，世界觀與人物鮮明的職人劇，以及規模化地做劇本。下一步則希望提供影視工作者如編劇、製片者的共享工作空間，降低行業門檻。
問題與回答
Ｑ1：什麼時候是做數據研究的時間點？
Ａ1：1. 訂出受眾後。Yvonne舉自己曾經手的案例《吃吃的愛》來說，分別以男性、女性視角規劃大綱及海報去做測試，發現對這個題材感興趣的是男性，而非原本設定的女性。當劇本創作出來之後，我建議交給劇本醫生。
- 拍完、初剪以後，在中國大陸一定會做試映會，做抽樣調研。以《長城》來說，那時測試時中美觀眾對原有的結局不滿意而再補拍、修整。
- 中國大陸每週都會有營銷追蹤、「認知興趣首選」。我每做一個campaign後，會去看認知度提升多少，當認知度達到滿意的標準後，即知名度夠高時，我就會將資金往提升受眾的興趣來使用。若預算有限，我認為試映會以概念測試為目標。
Ｑ2：如何評估行銷的錢花得恰當好處？
Ａ2：《長城》如同總統大選，不可放棄任何一個年齡層的受眾，所以當時將錢我滿意度較低的族群投資，結果每個年齡層滿意度都高，。而蔡康永導演的《吃吃的愛》則如同市議員選舉，當時欲投資的族群，若有做概念測試，就會了解有康永哥的粉絲與康熙粉絲的差異。在每個環節都在檢視受眾、預算、行銷策略。
Ｑ3：目前電影與品牌的異業合作上，難以提供合作的廠商、品牌量化的成效，只能以較抽象的理想以說服，是否有更好的方式？
Ａ3：可以參考明星的流量，在中國有明星的聲量旁行榜。可以用概念測試的方式瞭解喜歡此部電影的受眾是否喜歡這個品牌。
Ｑ4：如何規劃或判斷 IP 做基金組合？
Ａ4：選擇 IP 可看是否有鮮明的人物、獨特的世界觀，而我們是否有能力像好萊塢一樣做投資配比？因爲台灣產業數據不足、個人的資金不足，目前壹壹只有在新導演與導演的 IP 之間做投資比例的調配。
Ｑ5： IP 在跨文本時某些文本相對較高，在做概念測試時，為何壹壹沒有以相對成本較低的文本做測試，而是選擇直接做影劇聯動的原因是什麼？
Ａ5：目前產業中已有很多這樣的案例，但壹壹沒有這麼做的原因是相對劇本規模化，短片規模化的成本較高。
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