【台北例會】鏡頭之外：電影行銷與發行紀事
紀錄：鄔怡然
【講者簡介】
鄒介中Jeff，現任華影國際影藝執行長，曾打造多部賣座電影聯合行銷的成功案例。Jeff談到當他取得全球知名Thunderbird學院MBA後被美國嬌生集團選中為領導人計劃一員，擔任行銷主管。看似順暢完美的未來人生，Jeff在2009年硬生生的載人生道路上選擇大轉彎，Jeff力挺死黨─《痞子英雄》的導演蔡岳勳，毅然決然返台投入台灣電影行列，運用專業渡過《痞子英雄》拍攝期間資金、行銷、及營銷與拍攝所有的難關。
2013年，懷抱著對電影的夢想與熱情，投入電影製作、電影宣傳發行、藝人經紀管理等多方位經營，結合企業廠商、製作團隊、公關行銷等跨界資源，開創產業上下游合作模式，使電影行銷宣傳效果極大化，並且秉持市場價值為基礎，打造超乎觀眾期待的「電影」，更為台灣影藝事業開創嶄新機會。
【前情提要】
《海角七號》掀起國片沉寂已久的熱潮，帶動台灣電影復甦之勢，以大眾為目標市場的商業電影逐漸成為國片主流，每年媒體也會報導破億票房的熱門影片，2012年《痞子英雄首部曲：全面開戰》列名其中，不僅在台灣開出紅盤，大陸也賣出4.5億台幣的亮眼票房。該片的行銷與營銷總監，正是Jeff鄒介中。
Jeff自幼接觸電影產業，並擁有跨國的工作經驗，既瞭解電影人思維；亦精通專屬商場的語彙，順利為《痞子英雄》電影連結企業資源，以置入性行銷的方式，成功募集超過億元的資金，創下台灣影史上記錄！
為電影與企業搭起橋樑的定位與經歷，加上Jeff本身愛好分享的個性，像是幫台灣影壇長久以來導演、製片無法分立與各司其職的情形，開立了良性循環的處方，接著豆導的《LOVE》、方文山首部電影作品《聽見下雨的聲音》等，也在行銷上獲得佳績。擔任華影國際影藝CEO後，Jeff涉及的電影製作、發行領域跨度更廣，最近正與大陸知名高曉松導演合作，開拍前Google副總裁李開復的紀錄電影，以非常私密且格外有意義的「遺囑」作為主題。
在本次WorkFace Taipei，很榮幸邀請Jeff在百忙中亦與我們分享他與高曉松、李開復二位重量級人物因戲結緣的故事，也闡述電影置入性行銷與選片發行的關鍵，以及對於兩岸電影產業的深入觀察。而分享最後，痞子英雄導演蔡岳勳及于小惠夫婦也到現場支持。
【現場實錄】
「曾經認真的問了自己，心中最最最喜歡的事情是什麼？我的答案是：分享及電影。」
Jeff最近接的一個有趣的案子，就是與大陸導演高曉松（註1），合作拍李開復的紀錄短片《築夢者－李開復遺願》。他在美國念MBA的時候，李開復就是他的偶像，當這個案子來的時候，他就覺得一定要接，也一定要做好，讓大家看到台灣優秀的團隊。雖然只是一部紀錄短片，Jeff仍啟用電影拍攝的機器、人員配備，如《痞子英雄》《LOVE》的副導演，《那些年，我們追過的女孩》的造型師。在整個拍攝過程中，Jeff感觸頗深，大陸團隊很欣賞台灣電影工作者的專業和熱忱，Jeff也希望藉WorkFace的分享，讓台灣的電影工作與大陸接軌。
美國的工作雖給Jeff提供很好的經濟支持，但心靈成長課程的評分卻只有70多分，跟隨課程他發現分享是他第一想做的，電影是他第二想做的，所以Jeff認為如果做自己喜歡的事情，即使工作時間稍長，也不會抱怨，而是做得很快樂，以喜悅和感恩的心態面對這份工作，應該能做得非常好。
電影與商業要如何演出一場婀娜多姿的雙人戲碼？Jeff發現或許置入性行銷可以讓彼此相輔相成而達到甚至超越彼此的期待。分享的第一部份，Jeff就從《痞子英雄首部曲：全面開戰》的12個主要合作夥伴詳細聊聊這部電影具體是如何進行置入性行銷。
第一部分：置入性行銷
（1）Luxgen 納智捷－英雄惜英雄（註2）
作為片中吳英雄的座駕，Luxgen 7 SUV可謂第三主角刀槍不入，保護英雄出生入死。Luxgen 從開始計劃的置入到後來的投資，步步深入與該片的合作。當Jeff得知Luxgen還想為該SUV拍攝廣告片時，覺得與其重新尋找團隊拍攝，不如將影片片段進行剪輯，授權給企業作為廣告片，一方面為Luxgen省去重新拍廣告影片的費用，另一方面也為電影團隊獲得更多的拍攝預算，實現雙贏。2011年12月，台北車展上不間斷輪播電影預告片/納智捷 x 痞子英雄TVC（註3）。次年，該片在大陸上映前，也借北京車展首次有電影預告片播放，成功達到與Luxgen大陸廠商東風裕隆的聯合行銷。
（2）Royal Elastics －英雄沒有時間綁鞋帶（註4）
主要合作包括：Royal Elastics檔期目錄以痞子英雄電影視覺為主視覺，並介紹多款演員服飾和鞋款；聯合開發吳英雄服飾、鞋款；製作Royal Elastics x 痞子英雄「英雄沒有時間綁鞋帶篇」TVC，並於電影上映期間（2012年1月）強烈播送。
（3）百威啤酒
Jeff介紹與百威啤酒的合作是店頭通路（註5）的方式，包括百威啤酒x電影周邊商－購物袋，製作活動冰貼於全台全家便利商店冰箱張貼，百威啤酒檔期TVC於電影上映後一週播送。更值得一提的是，電影主要場景之一－臨海酒吧，於2012年1月20日正式對外營業，百威啤酒全力支持並舉辦百威之夜活動，成功促進觀光產業，也為百威啤酒帶來曝光。
（4）創見資訊（註6）
2011年12月台北101資訊月，創見攤位以電影痞子英雄為主概念布置視覺背板；共同打造痞子英雄授權隨身碟－英雄碟。Jeff在創見開會時注意到其招待飲料為茶裏王，正好茶裏王也為痞子英雄合作廠商之一，而創見與茶裏王的客戶大多為年輕族群，最終促成創見x茶裏王x痞子英雄的三方合作，創見和電影方為茶裏王提供電影周邊贈品，茶裏王在台北101資訊月為創見提供贈品飲料並增加新粉絲。
（5）麥卡倫（註7）
在痞子英雄上映前一個，選擇在知名酒吧舉辦派對活動，消費麥卡倫商品即贈送痞子英雄電影票券…等。因此在2012年1月28日的痞子英雄電音派對中，麥卡倫與百威啤酒亦扮演熱情贊助廠商，讓蒞臨現場的來賓於現場盡情暢飲，麥卡倫更設置尊榮專區招待VIP客戶。雙方藉由Jeff「牽線」讓彼此同心齊力斷金。
（6）萬寶龍
由於萬寶龍的客戶為高端消費族群，在角色設計中也有考慮，主要合作除贈送電影票予萬寶龍VIP客戶、電影中置入，還有宣傳活動－記者會、首映會、電子平面通告演員配戴萬寶龍手錶及配件，讓萬寶龍品牌在電影裡展露於無形。
（7）NOKIA諾基亞
當年NOKIA還是世界第一手機品牌，合作主要有NOKIA Ovi商店提供使用者下載電影原聲帶/收錄歌曲/電影花絮/預告片下載於手機中播放。
（8）茶裏王
根據Jeff多年經驗「置入性行銷最好的時間點是劇本編寫階段」那個時候可以針對品牌、角色、劇情來做設定，這樣置入起來就會比較自然。與廠商的溝通也會比較多，更能了解廠商的需求。不過，所以跟茶裏王的合作比較特別因為是電影開拍後才遇到的機緣，透過Jeff在雙方間討論與協調，亦能有巧妙的呈現。例如：鏡頭露出方案以販賣機的形式呈現，演員過鏡時會刻意從販賣機走過…等，電影殺青後，場地仍保留這台販賣機讓觀眾回味。
（9）阿華田
該品牌為上映期間合作的廠商，為上映季的聯合行銷，如電影視覺製作商品包裝、電影原聲帶作為聯合行銷活動贈品、電影聯合行銷抽獎活動。
（10）都可茶飲COCO
當時COCO為全台最大連鎖通路茶飲，聯合行銷有店頭電視播放電影預告片、活動立牌、電影視覺杯膜等，而且COCO在大陸店頭也很多，雙方合作讓曝光的效益因而提升。
（11）ROCCAT冰豹
ROCCAT是電腦產品公司，透過電玩展覽的高人氣，為電影創造一批新人氣。
（12）高雄捷運站
交通運輸為現代大眾之生活必需品，因此與高雄捷運合作推出電影警徽主視覺捷運一卡通票卡/票夾，並在各重點車站擺設電影人物立牌，還有在捷運站多媒體電視牆播預告片。
總結起來，置入性行銷的過程其實很有趣，Jeff認為自己在其中的角色更像一位翻譯，在投資方、企業與導演、團隊之間搭建橋樑，將導演的想法翻譯成數字，讓投資方接受，同時也要說服廠商相信導演能夠給他們所想要的東西。與廠商的溝通一般是通過廣告公司，廣告商通常想要的是產品在影片中出現在什麼位置，出現幾秒，這無可厚非是對產品出鏡的保障，但必須要溝通讓廣告商和廠商接受合約裡沒有提到幾秒幾個鏡頭。
置入性行銷裏有很多生硬而慘痛的置入經歷，如台灣某著名保全公司曾在電視劇中投入資金，要求在主要場景中有幾秒的品牌露出，但可能由於之間溝通翻譯除了問題，導致最後呈現結果是一家人坐在客廳沙發聊天的場景，背景是與劇情無法互相融合的保險與保全公司看板。對電影創作者來講，畫面與劇情的本質需要受到尊重，與資方談判間亦有一定的原則。電影是個平台，也為另一種媒體，置入性行銷的形式需建立在雙方的共識下，方能在合作的過程裡有美好的火花！
第二部分：海峽兩岸－電影市場的轉變
Jeff展示的幾個數據：2013年後，中國超越日本成為世界第二大電影王國，2002－2014年，中國電影市場票房從9.7億元人民幣增長至296.39億元人民幣，其中國產片市場份額佔比超過50％；2012年中國大陸銀幕總數不到1萬塊，而14年已達2.36萬塊。另一方面，台灣電影是可以不受配額限制進入大陸市場，反觀台灣對大陸電影仍有一年10部的配額限制，Jeff認為合拍是未來的一個趨勢。
《變形金剛4》去年在大陸上映一個月，票房達19.85億元人民幣，超越北美市場的票房成績，植入大量中國元素和超過10個中國產品，三分之一場景發生在中國，電影頻道和電影網協助拍攝，中國明星參演。
在大陸，電影的網絡電商新時代已來臨，2013年網絡銷售電影票約40億元人民幣，網絡占總票房的18% ，電商影票銷售渠道貓眼、格瓦拉、微信、淘寶電影等崛起，無論是互聯網巨頭的阿里巴巴、百度，還是互聯網視頻網站愛奇藝、優酷，紛紛進軍影業，互聯網公司可以通過收購電影製作公司直接進入製片領域，其發行、營銷網絡開始強化，對傳統電影行業產生衝擊，而在台灣這個產業還沒有產生。
以《心花路放》（註8）為例，14年10月國慶檔，映前獨家網絡票務合作平台貓眼網聯合預售票達1億元票房，各網絡在線累積銷售4.8億元占總票房約29.9%，電影院一度近一半的場次在播放該片。對互聯網而言，如果直接開發一位新用戶，可能需要80元預算，那就把這個費用回饋給用戶，導致互聯網銷售票價僅19.9元，60元的差價已比新用戶開發成本低。大陸與台灣在電影消費心態也有不同，台灣觀眾是“走走走，去看xxx電影”，大陸觀眾時“走走走，我們去看電影”，把電影作為一個休閒娛樂方式，到了電影院可能再選具體的影片，《心花路放》並不是大陸最好看的國產片，但是它票房最高的影片。互聯網正在改變傳統產業的生態環境和營利模式。
去年尤其明顯的是，大陸市場消費族群也在改變，傳統大導演，如馮小剛的《私人訂製》、吳宇森的《太平輪》、姜文的《一步之遙》票房走低，而80後、90後電影《十萬個冷笑話》《匆匆那年》《分手大師》《小時代3》《後會無期》 等集體爆發，其中還有導演處女作品。去年9月22－28日開學季，全國票房跌落谷底，愛情、青春、校園主題的電影熱賣也印證年輕的學生群體是電影市場的主流觀眾。
【Q&A】
1.你有很多跟廠商合作的經驗，能否分享一些成功案例或合作技巧？
J：剛回台灣的時候，先與各大廠商聯繫，與行銷經理開始聊，看與電影能不能結合。我認為合作的第一心態是「我能不能幫到你，而不是一定要從你那裡得到多少資源。」很多人把台灣電影當作乞丐，給你幾台電腦或物品，就要露出多少時間。但每個電影都會有他的不同廠商，因為每個電影的市場不同，廠商和品牌也是，要找到真的對廠商有幫助的電影，如果幫不到你，合作就不會長久。置入的辛苦是在簽約之後，我會想還能夠給你更多什麼東西。
2.請教你在和廠商溝通的時候，對方想要確定在影片中出線時間位置的保障，你是怎麼解決，轉變成對方能夠理解的訊息？
J：一般大的跨國企業都是廣告代理商來談，他們希望對客戶有所保障，這是需要花很多精力去溝通，從行銷端進入製作端，一開始在溝通方面，讓客戶看到的不是那個點而是最終的效應，電影製作時漫長的過程，有一連串變數，剪輯中有些鏡頭勢必會被剪掉，但拍攝經驗越來越多，也會知道有些鏡頭是一定不會剪掉，剪掉後怎麼後續補給客戶。
3.剛提到很多電影方去找投資方，請問有沒有企業找電影方的案例？
J：從劇本開始，以盡量不改變劇本結構為基礎，討論需要的資金數量、投資方，就會有對應的TA（註9）出來，那些品牌適合，或者品牌是否適合電影格調，大部分還是電影方主動與企業和廣告代理商接觸。當然，也有企業提出如果有適合的案子或劇本，可以結合。
4.怎麼去看電影觀眾的喜好？觀眾的喜好一直都在改變，例如怎麼去看大陸觀眾和台灣觀眾的喜好區別？
J：從我個人的觀念認為，很明顯地大陸族群在走年輕化，無論演員、導演或題材，但一部電影能不能成功，不只有戲和題材，也包括行銷、宣傳、發行、口碑、排片、創造話題等。劇本和製作是根本，再加上好的行銷、發行，質與量並行才能創造亮眼票房。
5.請問在贊助的廠商之間是否有競爭、排擠或比較，遇到這樣的狀況會怎麼處理？
J：對於一個公司，一定要有競爭對手，這是必然。但電影置入的話，通常每個產業只有一家贊助廠商，比如痞子英雄裏酒類有麥卡倫和百威，但很明顯兩方的定位不同，所以會與廠商溝通，明確定位，彼此認同；車子來講，主要出鏡頭都會用Luxgen，除非是Luxgen沒有的車款，才可能有其他廠牌車子出現。韓國電影做法很有趣，他們就會把非贊助商logo都打上馬賽克，會很容易出戲，但想想也是“懲罰”不出錢的廠商。
6.台灣電影人到大陸發展的優勢？
J：台灣電影起步早，創意和自由的腦袋是優勢。
副導演：論工作習慣和環境，大陸和台灣差不多，很大不同在於態度，大陸除了大師級的導演外，其他普遍都很年輕，都會經驗不足，但是態度會很不同，大陸的一些電影工作者可能只是看做作一份賺錢的工作，在一個劇組待幾天可以跳到另一個劇組，缺少看對劇組的責任。另一方面是對電影的熱忱，台灣年輕電影人以想要向大師學習的心態，很認真很嚴謹的工作。比如副導演的一項工作為拉表，就是把劇本裏的場景、服裝、道具、設備、演員等做劇本分析，以便給不同部門準備。但是內地的電影工作者看到會很驚訝，表示以前沒有見過。這些基本工的扎實訓練是我們的優勢。
另一個優勢，大陸電影市場蓬勃，勢必業界需要很多電影工作者，有時會出現外行領導內行的情況，製作人或出品人不懂該行業，所以也需要讓他們看到專業優勢。但是台灣人的競爭力能維持多久，值得探討。
楊導演：對我來說台灣的表格還不夠用，比較好萊塢、日本，他們可以精確到每30min在做什麼的表格加漫畫式的分鏡表，所以我認為台灣電影製作需要升級，讓拍攝更精確，這樣可以更省錢，也是更賺錢。當然，我們也有值得繼續保持的地方，無論導演還是其他產業，就是我們的美學意識。我們應該把比較學習的對象擴大到歐美、日本。
【注釋】
1. 高曉松：（1969年11月14日－），出生於北京，作曲、填詞人、音樂製作人、導演、作家以及脫口秀主持人，“校園民謠”的代表人物。代表作：電影《那時花開》《大武生》，脫口秀《曉說》《曉松奇談》。
2. Luxgen：是台灣的一間汽車公司，為裕隆汽車於2008年5月轉投資成立的子公司。
3. TVC：電視商業廣告，televisioncommercial。
4. Royal Elastics：該牌鞋子的特點為沒有鞋帶。
5. 店頭通路：商店內部/店面的各種渠道。
6. 創見資訊：是一家高科技跨國公司，由束崇萬於1988年創辦，總部位於台灣台北市，以自有品牌“Transcend”營銷全球140餘國，是全球消費性電子與工業用電子產品領導廠商。創見擁有完整的產品線，包含各式存儲器模塊、存儲卡、讀卡機、U盤、數字音頻播放器、外接式硬盤、固態硬盤、工業用產品與其他周邊產品。
7. 麥卡倫：MACALLAN，威士忌品牌，素有“單一麥芽威士忌中的勞斯萊斯”美譽。
8. 心花路放：是寧浩導演、黃渤和徐錚主演的一部公路喜劇電影。耿浩（黃渤飾）在偶遇“小三”危機，陷入情感困境。面對背叛，耿浩陷入了難以自拔的痛苦之中，好友郝義（徐崢飾）為了幫他擺脫痛苦，決定帶他南下“獵豔”，遍訪“百花”。於是兩個“暴走兄弟”帶上一隻狗，開始了一段瘋狂而搞笑的放浪旅途。一路上他們結識了各式女伴，並經歷了一連串奇葩的遭遇。到最後，兩人最終明白了愛的真諦，並收穫了各自的幸福。
9. TA：目標受眾，Target audience。