【台北例會】生鮮電商創業之路
紀錄：鄔怡然
【前情提要】
從市場角度來看，大陸約13.5億的人口數，將近台灣60倍，是非常吸引人的數字；對民生消費品而言，人口就是商機，人潮等於錢潮。試著想像：若13億人口中的十分之一，每年跟公司買1件「商品」，1件賺台幣1元，以慣用語來說這便是「僅1年就能賺1個億」。但事實卻非如此，兩岸社會與消費文化差異，造就截然不同的商業環境，商機看得到，卻不一定吃得到，許多環節、「眉角」若非親歷，是無法想像的。
黃文弘在2008年成立水果垂直電商「鮮果日誌」，是早期即投入此領域的一員。2010年抱持著對大陸生鮮產業的憧憬，憑藉著自幼耳濡目染，對鮮果行業的瞭解，以及台灣水果在大陸的品牌優勢，支身前往廣州開拓鮮果生意，卻在不到一年的時間裡，賠光募集而來的數百萬資本，鎩羽而歸，還欠下一身債務。
文弘沒有被此次失敗擊倒，回台後秉持著不服輸的精神，繼續拓展鮮果事業，隨著台灣電子商務的崛起，文弘順勢將業務延伸至各大電商購物商城與平台。文弘說：「如果有機會，我一定會再前往大陸發展！」他堅信，少做一些錯誤的決定，就能靠成功更近一點。
「懂得為何失敗，才知道如何成功」文弘如此看待他寶貴的大陸經驗，學會從失敗中記取教訓。想知道他的大陸經商之行為何失敗？做了什麼錯誤的決策？兩岸的生鮮市場又有什麼樣的差異？一起來聽文弘的創業故事，從中得到借鏡，往成功之路邁進。
【講者簡介】
黃文弘，鮮果日誌、宏一媒體創辦人，就讀台灣大學農業經濟博士班。擔任淡江大學經濟學兼任講師、財團法人中衛發展中心農業顧問。從傳統水果批發商到鮮果垂直電商，黃文弘利用實體經營的優勢，打造精緻且客製化的服務流程，開創網購市場精品水果藍海，並踏入咖啡與堅果市場，以品質、分享為核心，擴大他的生鮮電商事業。
【現場實錄】
文弘說他是抱著來講自己故事的心態來參加這次例會，如果你對這個議題產生幻想，覺得文弘會分享很多華麗漂亮的內容能讓你以後避免失敗的話，以下可能會讓你失望。但這的確是一位年輕人真實走出去，嘗試大陸水果市場，最後失敗而歸的經歷。
「為什麼做農業？」
文弘在大學及碩士班皆攻讀經濟相關領域，原本思考做一個產業分析師，但在研究所期間跟教授接了一個傳統產業升級計畫，便開始關注傳統產業，發覺自己可以運用家裡從事水果相關產業的資源來做點什麼。加上，文弘認為農業是一項未來產業，而經濟與農業的跨界領域值得深入探討，於是萌生水果電商念頭，一路學習農業與商業的相關專業知識。
「階段一：農場幫忙」
在退伍後，先是回到父親投資的泉鳳農場幫忙，由於從小跟著父母產地跑，也覺得充實而習慣，學習了很多鳳梨知識，比如一顆鳳梨上有多少目（90-100目）；了解台灣鳳梨出口情況﹝如2008年時台灣鳳梨外銷為500多噸，外銷的最大市場是日本﹞，之後，到日本沖繩參觀，發現他們將鳳梨苗、小鳳梨等在台灣直接丟棄的農產品商品化銷售，後來更至日本食品展、澳門展銷會、香港蔬果展、韓國食品展等參訪。文弘仔細觀察各國展示銷售的農產品種類、包裝、設計，最終回到台灣，開始籌備生鮮電商。
「階段二：鮮果日誌」
2008年底，文弘成立鮮果日誌FruitDays，起初，為了製作出水果包裝盒上的視覺感，前前後後拜訪了至少15位設計師，為的是想找到一位對農業有情感的知音。最後成品不負眾望，鮮明亮眼的禮盒亦成為吸引顧客來買鮮果日誌的原因之一。除了水果，鮮果日誌也開發其周邊產品及送禮服務。
「階段三：大陸拓展」
經營生鮮電商後有機會接觸大陸市場，到廈門考察，發現台灣水果集散中心，卻多是仿冒的台灣水果，而從泰國菲律賓進口，也前往大潤發、連鎖水果店觀察。而後到廣州在江南水果市場看到馥農企業（註）的辦事處樓，開始萌生前往大陸拓展的想法。
雖然考察發現大陸和台灣是類似的走批發市場的模式，但畢竟很多資訊還未充足，文弘認為要實際觀察才能知道，所以選擇從實體的零售店起家，可以第一線觀察到大陸消費習慣，原本規劃第二步才是引進台灣水果與電子商務的部分。
當時，文弘覺得水果銷售最重要的是物流，所以與從事物流的客家夫婦合夥，雙方積極的尋找店面坐落位置，最後選擇在廣州消費水平較高的越秀區珠光路開始了這份跨海事業，以觀察大陸消費習慣為目的，零售店不賣精品水果，也不賣台灣水果，而是到當地水果批發市場批發水果在店裡零售。
在經營過程中，文弘發現兩岸大眾購買水果的習慣差異，比如台灣每月初一和十五，店面都會買水果供奉，以求生意興隆，而大陸沒有此傳統，在果籃禮盒方面也有差異。爾後，與合夥人之間有些理念上的衝突（如合夥人希望開新店，文弘希望第一家店站穩腳跟之後再說）也從員工得知合夥人夫婦是想學習經營經驗後，自己去開新店。雙方合作模式已出現裂痕，為了不互相拖累，協議結束雙方合夥關係各自發展，但文弘他發展狀況始終未見起色，最後無奈一肩擔起在大陸的拓展，接受失敗的事實，回到台灣。
回到台灣，文弘並沒有意志消沉，仍繼續他的生鮮電商，希望未來的五年能夠開出實體店面，也希望有朝一日能夠重返大陸市場。很多人常問文弘，那創業失敗了怎麼辦？文弘答道：「當創業失敗時，不但沒有時間傷心更要用最短時間讓損傷降至最低，這時候你會看到自己的極限，值得慶幸的是『所有打不死你的都只會讓你變得更強！』不僅是要繼續上路，之後還是有可能繼續失敗，好的壞的都是創業的必經過程。」這就是文弘失敗的大陸經驗與體會，面對失敗學習如何走對路，從懂得失敗開始了解如何成功。
【Q&A】
分享結束後文弘被facer團團圍住，Workface Taipei例會以來少有的現象，不知大家是對大陸市場，農業商業跨界還是文弘的經歷感興趣呢？也許我們可以藉由Q&A有更深入的了解。(以下以H代表黃文弘先生)
1.以生鮮電商的角度，你如何投放廣告的？
H：有時候靠朋友啦（玩笑）！其實，因為是與很多網絡合作，所以拆分給電商平台。農業上，大家常常想擁有自有品牌，但我是分享給別人，提供優質的農產品，平台來幫我做廣告的部分，我就省去這部分精力。
2.你觀察到的大陸水果消費習慣與我所知的不太符合，不知是否與開店的時間、地理、消費群有關？
H：我當時賣的中低檔水果，也在廣州比較繁華的區，周圍有中高端住宅。現在覺得當初應該直接去北京或上海。
3.如果以後再進入大陸市場，你會注意什麼？
H：其實我現在的心態是隨緣，當時是很積極的，覺得一定要做出什麼來。現在想還是要緩一緩，很多事情抱持希望，但不會刻意去，有機會都會去嘗試，但要隨緣。
4.當初在大陸為什麼不直接用電商？
H：一是如果做台灣水果，當時大陸的台灣水果電商很多假冒，沒有競爭力；二是如果做大陸水果，更沒有優勢，因為對當地生活習慣不了解。若是在台灣，我生產及銷售都有可以掌握的資源。
5.你在大陸做水果零售時沒有團隊嗎？如果再有機會，是否組建團隊去？有考慮找過創投嗎？
H：當時我的團隊都在台灣經營電商，所以是在大陸找的合夥人。目前對於再去闖大陸市場抱持著隨緣的心態。我創業目前尚未找過創投。
6.你認為開設實體店面的時機在哪裡？面對實體店額外的成本，對應的好處在哪裡？
H：實體店可以補足平日的營收，與線上做更多互動，也有消費者關心水果的產地、銷售點、想上門自取等，實體店可以做很好的展現。成本和利潤間的平衡，要看用什麼方式經營，實體店不一定單賣水果亦可以複合經營，來平衡收支。
7.水果電商在台灣市場多少？現在什麼水果在你家電商賣的好？除了物流，你認為還有什麼是對水果電商關鍵的？
H：不是很清楚規模，因為很多生鮮電商是複合式，如肉類＋海鮮＋水果。賣的最好還是車厘子（大櫻桃）大陸也一樣。貨源掌握也很關鍵，特別當訂單量大的時候，要找到同等級水果的貨源是需要一定能力。
8.你認為水果可以做24h到貨嗎？
H：我暫時不建議做24h，說句直白的：「做水果沒必要把自己搞成這樣。」為了確保新鮮，我會接單後再進貨，避免囤貨造成巨大損耗。如果真的很想吃水果而不是特定水果，若要做24h運送，從新鮮度來說其實太長了。我個人覺得需求面不大，所以不建議這麼做。
註：馥農企業是台灣一家主營全球水果進出口的貿易公司，創立於1990年。