【台北例會】從小資創業到全球市場之路
紀錄者：鄔怡然/ 陳怡彣
【前情提要】
隋棠一句「口渴的時候，就是變美麗的時候」迷人廣告語，讓2014年風靡全台的紅豆水熱潮持續延燒，更發展出多種不同功效的穀物系列飲料，隨著紅豆水開疆闢土，進軍世界。紅豆水的崛起，除有知名藝人代言、網路口碑迴響等因素外，更在食安風暴襲捲下，以原食材、微加工的「真食物」姿態脫穎而出，搭上現今社會懶人健康的概念，成為市場新寵兒！帶領這股風潮的，既非本土食品大廠，也不是跨國飲料集團或知名農業品牌，而是一家名為易珈生技的機能性產品公司。
「一切源自於對太太的疼惜。」六年級的吳啟慎娓娓道來當初因妻子懷孕水腫，他貼心煮紅豆水給妻子飲用，雖有成效，但紅豆豆味會太重難喝、煮過頭沒效，因而萌發研究標準流程的念頭，也才有今日紅豆水美顏聖品的誕生。
2007年，啟慎創辦易珈生技，因為懂得說故事、掌握話題，以小小的纖Q糖創造上億元的銷售，當年引來媒體瘋狂報導。「我是非典型生意人，沒額外投資、借貸，像經營小家庭般，有多少錢做多少事。」他這樣解讀自己，同時明瞭商品爆紅後的高低峰落差，以及模仿者競爭介入等，都會是接踵而來的難題，因此易珈持續從紅豆等穀物的健康概念內萃取精髓，開發飲品、粉包、茶葉等各型態，以研發速度維持領先，並拓展經營實體通路。
紅豆水目前已進軍兩岸三地、歐美、紐澳與東南亞等十多個國家，連韓國最大的食品公司LOTTE、日本連鎖超商都積極與他合作，創造台灣飲料界的奇蹟。本週的WorkFace，吳啟慎總經理將首度公開這些「非典型」的心路歷程，毫無保留地與Facer們分享。
【講者簡介】
吳啟慎，易珈生技創辦人。清華大學生科研究所畢業，曾在頂尖生技公司擔綱新藥研發工作，專長為抗體藥物，曾於太景生技進行新藥開發，負責高速藥物篩選、二次藥物篩選等試驗研發工作。亦曾擔任台灣青年基金會副執行長，帶領數十名志工，負責舉辦台灣國際品牌論壇、青輔會365達人計劃等近150場公益講座。啟慎用各種跨界嘗試體驗不同人生，錄製音樂CD、出版過《蟑螂與北一女》等四本暢銷小說。
【現場實錄】
在這樣一個年代，成功很快，失敗也很快，所以啟慎帶來他成功和失敗的經驗，想要傳達創業並非一帆風順，需要克服很多困難，而克服困難的過程才是自己覺得最值得珍惜的。
「從文學青年到飲料界生力軍」
大學時期的啟慎，喜歡手寫信，後來念研究所時，開始在網絡上寫文章，前後出書四本，最賣座的蟑螂與北一女還能有將近三萬本的破表銷量。同時進行蛋白質藥物方向的研究，發表過論文、甚至擁有美國治療淋巴癌的專利。啟慎笑言，還好沒有成為知名作家，不然可能就不會來創業了。他也深感作家身份對自己幫助頗大，天馬行空的思維、豐富的想像力和內心沒有阻礙的心情，讓他能夠無畏而自信地走下去。
研究所畢業後，第一份工作關於新藥研發，進行高速藥物篩選及細胞試驗，以數據說話的習慣、科學嚴謹的態度以及對實驗的熱忱也延續至今。
離開太景後，啟慎負責台灣青年基金會將近兩年的時間，開展一系列關於創業、職場、科技等的上百場的365達人計劃公益講座，由於基金會經營不易，屢次向政府申請資金未果，迫於財務壓力決定走上創業之路。而從大約兩年前到現在，「纖Q好手藝紅豆水」系列產品深入扎根網絡（包括大大小小電商、上百個Facebook社群）和實體（屈臣氏、康是美、7-11、全家超商等）通路，短短一年間將台灣沖劑式飲品占保健品比重從5%提升至30%，還出口外銷十幾個國家。
啟慎再次強調網絡時代成功很快，失敗也很快，可以很快得到支持，也可能迅速掉下去，據他所知目前至少有20家公司也在學習生產類似產品，而這也成為易珈生技進步的動力。兩年內，從一開始的粉劑包裝到玻璃瓶、寶特瓶，獲得各類產品包裝設計大獎，繼續研發茶水間系列、「xx水」系列產品，為了保證「黑豆水」產品中擁有20%的花青素（註1），寧可缺貨近兩個月也要不斷提高製造工藝。
「代言那點小事」
「纖Q好手藝紅豆水」的代言水是隋棠和陳妍希，隋棠本身就愛喝紅豆水，在產品問世前已喝四五年之久，後來發現只要隋棠每次在facebook上發表關於紅豆水的貼文，「纖Q好手藝紅豆水」的銷售就會提高，加之某次在購物中心做好康優惠活動時，網站宣傳時引用了一句“隋棠也喜歡”，招來隋棠經紀人詢問，索性最後與她簽約合作。而另一位藝人陳妍希她自己一直是紅豆水、薏仁水的愛好者，可以幫助她在鏡頭前有更好的呈現，因此代言一拍即合。
「產品力－一切的基石」
啟慎認為，如今不缺行銷通路和方法，網絡或實體的通路都太多，缺的是好商品，所謂「爆品」，不求商品數量多，但求精良和特別，才能在不同平台中脫穎而出。
紅豆水系列產品在產品力上：
（1）選種，為了利水消腫效果更好，選擇赤小豆，而非一般紅豆，種植地在秦嶺山脈，嚴格管控原料無農藥。
（2）濃縮，堅持紅豆20倍、薏仁30倍的萃取濃縮；
（3）效果，根據消費者反饋，發現除消除水腫外的更多功效；
（4）實驗，基础研究方面做了生理痛、贫血、不孕等，想要知道红豆水位什麼有這些功能，與中國醫藥大學合作，觀察紅豆水隊經痛患者的幫助。此外也與妝品系的權威教授合作，通過人體試驗，證明紅豆水和薏仁水在提高皮膚表面水含量、皮膚緊實度和淡斑方面的作用；
（5）安全，作為台灣SGS（註2）送樣檢測最多的廠商之一，確保無糖、無色素、無香精、無防腐劑、無抗氧化劑等，產品成分僅紅豆萃取物和水，完全零添加。
「那些失敗、有趣、成功的經驗」
啟慎當年開過餐廳，用燒杯量取食材用量，想要科學化量產便當；相信過餐廳廚師李師傅的糖尿病秘方，每天熬湯，為老人們送湯並檢測血糖；相信過NASA博士用能量水養殖神奇大閘蟹的技術，治療肝硬化的秘方以及狗皮膏藥，去收容所給流浪狗做皮膚試驗……一再的嘗試，不斷的挫折才有後來的小小成功。
啟慎帶領數十名志工，邀請知名品牌的高層長官來演講、分享，舉辦過2007台灣國際品牌發展論壇、「365達人」等150場公益講座活動，訓練出在没有錢的時候，用没有的錢的方法辦出理想的活動。啟慎賣過一整年的台灣水果，當時秉持對土地責任的理念，只賣認證無農藥的水果。
後來由於申請不到政府的補助，基金會解散，踏上創業之路，幾張桌子拼一拼，借一間辦公室。開始做人類骨質保健的保養品，到農會給老人免費測骨質疏鬆，後來將減肥成分做成QQ糖－「纖Q糖」，一個月暢銷一萬箱，綜藝節目、藝人、部落格紛紛推薦，也開發出機能麵食「纖Q麵」，聯名學校開展“麵條大使”選拔活動，增加曝光，再到為懷孕妻子熬紅豆水而來的「纖Q-紅豆水」。現在，啟慎仍然投入大量財力和精力與學校產權合作，研發前衛的商品。
「對於未來的看法」
據經驗觀察，「飲料」是一項生命週期較長的品項，例如XANGO山竹果汁創造的一年10億美金產值，日本的芭樂葉茶也有一年200億日圓產值。如果一種飲料可以解決一些人的問題，就可以細水長流，所以啟慎願意投入大量資金做基礎實驗，證明飲品確實對人體有一些正向幫助，而專注把機能飲品做到極致，讓客戶來找你、通路來找你、媒體來找你、全球合作都來找你，宣傳成本大大降低。
從上游產地到直面消費者的垂直化，雖然是細緻和累人的過程，但與鐵桿粉絲的互動中能了解產品的缺點，不斷改進產品，與其他產品不一樣，粉絲就會帶動更多的粉絲，達到口碑效果。啟慎說：「口碑不是新媒體行銷，其本質是認真琢磨產品和服務。」「打動人心，超越預期！」面對競爭快速應變，在東南亞成立公司並設廠，在其他公司還在摸索時已向前邁進一大步。這一切回到互聯網精神就是「專注、極致、口碑、快」
【Q&A】（括號內為提問者身份，W代表易珈生技吳啟慎總經理回答）
1.（商科學生）請問你嘗試過這麼多，為什麼想要創業呢？
W：
(1)有趣，創業能夠讓創意和想法落實，可以自由安排時間，去和不同領域的人的討論不同的問題，有的很前衛，例如利用雷達量血壓、用泥土取代抗生素、用奈米銅對抗水產病毒等，你會發現每天都有新想法新研究；
(2)創業可以回饋社會，我們在聯合餐廳將賣出紅豆水的所有收入全數捐給吃不起營養午餐的小朋友，啟慎認為，能夠做一些回饋的事真的事很幸運，很幸福的；有想要做一些事的餐廳們也請與啟慎連絡，一起努力來讓這個社會更溫暖。
(3)創業可以實現夢想，改善人們的生活，比如現在在研發的幫助改善高血壓、高血糖的健康飲品，如果有人因此可以不用截肢、或者少一點腦中風的機率，這是一件值得開心的事情，你的存在對別人是有價值的，同時能夠賺錢，也可以讓社會變得更好。雖然很多時候沒有那麼理想化的，但還是願意朝著這個方向努力。
2.（博士班學生）請問與學院單位產權合作時，如何談判協調呢？
W：1.本身自己喜歡研究，公司也有做養雞、種田等項目，跟研究所教授們在產權合作之前有很多話可聊；2.公司每年專門撥出給學校的經費，每年數百萬的投入，學校是很樂意的，雖然八九成都會失敗，但只要有5%能成功，就可以有利於社會。
3.（金融保險業者）在開始創業時是否感到孤獨？
W：一開始拿著創業計畫去尋找投資，沒有人願意拿錢出來，只好拿自己的積蓄和親戚的錢開公司，那時要天天跑藥局，很累。當時夥伴們陸陸續續走掉，怎麼辦？再請人就好。孤不孤獨，我覺得要看你的心態，很容易有孤獨感、挫折感的人可能不適合創業，遇到挫折時快點想辦法，往前走就好。
4.（從事貿易業者）你的產品在不同國家的定價策略如何？
W：澳洲價格是台灣的2-3倍，在香港、韓國也比台灣貴，會按照每個國家依據其生活水平，必須保持每個國家的價格穩定性，採取強制方法，如果有人破壞價格，就停止供貨給他。
5.（媒體傳播業者）對於琳琅滿目的（網絡）媒體，你怎麼去選擇呢？面對競爭，你的策略是什麼？
W：如果在一個媒體上投放沒有效果，要嘛媒體不好，要嘛產品很爛，要嘛敘述不好。現在電商可以算出你的投放回報率多少，所以可以先嘗試投投看，知道哪些是有效益的，而投放電視雜誌的廣告對我而言是做給海外供應商，表示這家公司了不起，傳統媒體還是有它的作用。面對競爭有三原則1.專注解決客戶問題；2.快速更新產品，進入通路，比對手快；3.想未來的事情，思考產品可以與未來趨勢如何結合，做出獨特性。
6.（創業者，產品為有機黑豆醬油）紅豆水其實也是來自五穀雜糧，那在原料的調選時如何保持原料的品質？
W：產銷履歷是未來趨勢，但現在能夠做到的是產地管理，在引進之前檢驗農藥、重金屬等，萃取後再檢驗一次。這樣垂直管理上游，自己也比較安心。
7.你本身是學生物科技，其他領域的知識如行銷、媒體、管理等方面是怎麼獲取的？
W：做中學，學快點。媒體有新功能出現就學習，以前的失敗經歷也對現在有很大幫助，慢慢學會問對問題，這樣才能針對問題找出對的解決方案。
8.（創業者）你認為創業時電商和實體通路從哪裡先開始為好？怎麼的分帳比例合適？
W：我是從網路開始，以最簡單的方式開賣，80包開始，能賣出去再想下一步；之後注重官網，至於分帳，因產品而異，還是先想怎麼把產品做好，然後把故事講好，圖文並茂，而且不能說謊造假，一旦被發現對品牌負面影響很大。
9.（WorkfaceTaipei發起人之一Sunny）請你給創業者最想分享的一句話或建議。
W：傾盡你的心去做一個產品並做出特色。
註：
1. 花青素，是一種水溶性的植物色素，一種天然的抗氧化劑。
2. SGS，是一家總部設在瑞士日內瓦，專門提供檢驗、鑑定、測試及認證服務的跨國集團。