【台北例會】原創設計的思想、理論與方法

紀錄:陳怡蓉、謝平原

【講者簡介】

謝榮雅現為奇想創造董事長,生涯至今共囊括 108 項重要國際設計大獎,包含 8 座金獎,曾同時奪下全球最具權威的德國iF、德國 Red Dot、美國 IDEA 三座金獎,為全球獲得最多國際設計大獎的華人設計師。

【現場實錄】

領導亞洲排名第一的獨立設計團隊,謝設計師提出,在他接觸過的許多設計師中,常會因不同的風格和理念而自成圈子,缺乏與外界交流互動的動機。然而,在他的觀念中,學習是一個好的設計師必備的態度,只有勇敢地不斷跨出自己的領域和舒適圈,不斷歸零、不斷轉換,才能夠漂亮的解決問題。

謝先生並非從設計本科系踏入設計領域;因此,在面對其他設計師時,他經常強調溝通,設計並無界限,只要能解決問題,用美學、感性、理性、科學各種方式解決問題,那就是他的角色該做的事情。跨出領域,沒有工業設計、空間設計、服裝設計等界限。

近幾年來,謝先生頻繁地接觸與關注創新創業者, 在創新創業者身上,他看見了新的期待與希望。在已成規模的企業上,缺少「規格權」的創新可能性,或者需要追隨國際統一規格,或者在規範規格時,缺少了使用者經驗的融入;在新創事業上,則有機會去重新設計與定義新的規格。

「產業限制舞台-舞台就自己創造」

台灣以代工製造為主流,規格主要為品牌端設定與計劃,台灣鮮少有開創規格的經驗和能力,導致設計端的局限。「漂亮或美觀」是對設計的基本功,但是缺少了再看深一點的能力或角度,這是需要學習的,需要挑戰的!從民生用品到高端商品,每一次的歷練都讓設計的內涵有了不一樣的深度。你會發現,設計不只是設計商品,而是把一種期待和想像實踐的過程。

舞台,需要自己創造。謝設計師分享,諸如台灣的國際品牌,舞台看似寬廣,但能夠揮灑的空間卻有限,他曾在國內IT大廠有很好的發展前程和報酬,大可以繼續維持在這個保護圈內舒適的生活,但是他知道自己不應只是如此,有更重要的事情等待他,因此,他決定離開,開始跟中小型新創團隊接觸,打造自己的舞台,到現在成立「奇想創造」,成為亞洲設計界的驕傲。

破壞性創新(註1)

「拿到一百多座獎的過程,2006年一開始的三座金獎的確是靠自己的心血,後續接下來的獎項累增,都是團隊的努力。」謝設計師謙虛的說道,得到一百多座獎項決不可能靠一個人的創意,而是藉由一套完整的訓練與流程,建立出奇想設計的破壞性創新設計。

「無論發展商品、服務或商業模式,我們都追求破壞式創新。」

如果一個設計師只是停留在單純對產品的設計,那永遠只是市場的跟隨者,惟有擺脫製造或產品導向思維,將「設計思考」融入企業經營的策略,也就是同時帶進創新商業概念、創新產品與創新服務,才是形成新型態創新公司的核心。

於是,顛覆以往「產品」為導向的開發流程,奇想創造出了「設計思考創新G流程」(Design Thinking Process):先是探索消費者的需求,藉由篩選機制找出適合發展的商業策略;用使用者經驗設計出商品規格,再經由工程整合雕塑出產品雛形。用市場測試的方式得到回饋,再做工程研發和移轉。尤其前期的需求探索、商業策略與使用者經驗設計,在商品規格擬定之前的這些過程,是創新成敗的關鍵。

謝設計師說明所創立的奇想創造,其思維哲學就像是老鷹狩獵的取徑(Eagle Path)。在扶搖而上,盤旋天際的過程中,調和左端的理性與右端的感性,追求環境生態與未來科技的永續平衡。

保持彈性多元的戰略思維,同時兼顧機能、科技、工程和感性美學,結合個性和生活型態,運用想像以突破限制,尋求創新。設計的靈感來原始終是人類對幸福感的追求,藉由融合時間軸與五感體驗,將美學提升到感動的層次,以創造美好的消費體驗;另外,與各大技術法人與產業技術團隊合作,運用技術資源,將產品市場化與商品化;並利用不同產業的材料進行跨界應用與開發,在材料上進行創新。

奇想發展的六個過程

第一階段:創新造型(1994年)

設計師設計產品除了美之外,更重要的是必須考慮產品的可用性及使用者體驗,從使用者的角度設計出高可用性又美觀的商品。

例如得到德國IF獎的「可提式嬰兒磅秤」,客戶本身從事代工行業二十年生產嬰兒磅秤,提出的目標和直接需求是:「您能不能重新設計,讓我們接單的價格比較好?您能不能幫我拿個國際獎?」初步分析客戶原本生產的產品時,謝設計師發現,當時的嬰兒磅秤相當機能性,時值2000年的當時,世界上的該類產品差異相去不大,為體重計上放置便於秤重的載具。在重新定義後的規格與型態單純而有力:2250px,有把手可以提起、方便移動。於是,最終的設計除了外型比原本一般所見的嬰兒磅秤更輕巧更柔和,也讓嬰兒更安全、醫護人員更便於攜帶。

在此階段,謝設計師的設計理念是傳統工學加上美學優化,這時候他對於設計師的角色設定絕非只有移交圖片或成品就收錢結案;而是抱持使命,把產品融入美感外,關心對方是否能長久經營,謝設計師會了解案主的經營狀況,深入製程與產品線,給予產品長久發展上的建議。因為雙方的關係相對緊密,具備長期合作的默契與可能性,才能讓雙方都能獲得最大的價值與利益。設計出富有市場美學和人工智慧科技的產品之外,更要思考如何替產品加值。例如2012年,為大同電鍋設計五十週年經典紀念款,建議限量999台,造成當時轟動市場,甚至高價收購的風潮。

另以防風安全圍籬為例,在風災頻繁的台灣,建築工程進行中的安全圍籬經常遭受風力破壞,或因視覺屏障造成安全死角。奇想創造以模組化方式將半透明的單元體組合,同時整合機能(如大門入口、告示板)及安全(紓解風壓、半通透性)的需求。此設計引起話題,有效提高買氣與單價,也讓謝設計師思考,設計除了單次性的設計收費模式外,也有長期合作的可能性(例如依賣價比例抽成、入股等);讓自己的設計專業,取得更大的價值。

第二階段:創新材料 (2003年)

因對質感的堅持和顧客的使命感,奇想設計不但逐漸打開知名度,也嘗試不同領域的設計,並開始成立自己的材料實驗室,嘗試各式各樣的材料,經由跨界合作的經驗,包含:玩具、手工具、燈光照明、環境建築、醫療保健、生活用品、交通工具、文具精品、消費性電子等,累積豐富的材料資料庫,並不斷的嘗試找出創新的產品,並賦予更富人工美學的設計包裝。

因為對材料的掌握,讓產品設計更加靈活,更能設計出心目中理想的商品,例如:「Espace手動扳手」利用玻璃纖維的強度特性取代部分金屬,成功降低20~30%的重量,鐵件頭部亦重新設計以因應輕量化的整體性。提高使用便利性,減少操作時手腕的負擔,也為攜帶工具的人員減少重量,增加工作效率,取代現有TPU、TPR塑膠材料。

第三階段:創新技術 (2006年)

此階段用科技的方法解決問題,並與各大財團法人機構合作,例如台灣工業技術研究院、紡織產業綜合研究所、塑膠工業技術發展中心、金屬工業研究發展中心等法人單位,推出合作應用創新。於2011年更獲得三金獎(iF、Reddot、IDEA)的殊榮。

有了新技術的支援在產品設計上能突破許多使用上的限制,讓產品除了可用性要求外也能美觀、簡潔且有更高的價值,例如「消防救火燈」當消防員於火場內救災時,建築物內通常因火災斷電而一片漆黑,此設計將流體驅動照明技術整合應用於撒水噴嘴,打開消防水柱時,水流通過帶動內部渦輪葉片時即產生電力點亮高亮度LED燈,可作為火場內的輔助照明,保障消防員的安全,亦能提高救災的效率,同時也提供受困者逃生方位的辨識。

第四階段:創新服務 (2008年)

2009年是奇想設計由設計服務邁入服務設計(註2)的分水嶺,也就是一開始著重於工業設計和品牌化全面設計,進入到品牌價值鏈設計到由設計入股,與客戶的也由原本的雇傭關係進階到策略夥伴,甚至進化到股東關係。持續創新商業模式,讓奇想成為少數具備國際化條件與發展全球經濟規模的設計創新團隊。

第五階段:創新策略 (2010年)

謝設計師坦言,當面臨設計的瓶頸、對設計失去熱情的時候,需要重新找回設計的價值。與逢甲大學合作生物產氫商模研究。一開始原本只是協助逢甲設計氫氣瓶,後來更進一步從商品發想整套商業流程模式,除了設計產品之外,還提供業主對於產品未來的規劃建議,如利用廢水和廚餘產生的再生能源,供給工廠、養漁業和民生動力,打造一系列生態體系,使設計不僅是外觀的美化,更有能力創造美好生活,即是一種將設計創新提升到策略性發展。

第六階段:創新商業模式階段(2013年)

放棄以往最引以為傲的設計服務,謝設計師回到最初重新思考,為什麼會去做工業設計,並思考該如何用設計的力量,改變世界。現在進行的美白玻璃即是此階段誕生的產物之一,其研發的玻璃利用波長促進皮下膠原蛋白的生長,讓原本害怕曬太陽的女孩們,可以大膽的在美白玻璃下做瑜珈,並且越做越漂亮。

結論

設計師藉由參展得獎提升自己的聲譽和增加知名度,甚至可以幫助產品銷售,創造更多的商機。在增加曝光度的部分,謝設計師因為鴻海高層在高鐵雜誌上看到他的專訪,因而找他合作,有「富奇想」的產生。

台灣的設計師,要進到企業喊創新是十分艱難的事情。藉由小規模的產品創新,打造自己的品牌,透過創業來實現自己的理念。謝設計師最後呼籲,只要擁有夢想就去創業吧!用自己的汗水,將積累的能力與價值開花結果。

Q&A

1. 在台灣農業會遇到規模經濟的問題,無法走出國際。請問該怎麼解決這個困境?

謝:為什麼每隔一段時間會面對不同挑戰 因為大家都”差不多”。誰的行銷策略比較好,東西就可以賣掉。不過藉由研發可以走出不一樣的路,還是要回到本身價值鏈來看,例如從黃豆萃取出萃取黃豆的營養,找出最精緻、價值最大的方法,並且透過故事包裝商品化。其實設計只是一個載具,重點是內容如何才會產出效果。蘋果會強大是因為會產品包裝,並且創造了平台。小米的相機其背後經營社群的方法也是很厲害,只有認清自己掌握的優勢才能創造出與別人不同的價值。

2. 這幾年好的設計人才很搶手,他們擁有策略性思考能力,但要怎樣選擇與團隊合適的人才?

謝:自己訓練自己的設計師,並且用方法把優秀的學生留下來。人才要能夠自己主導,讓自己的才華被看見的舞臺。這是個人才爭奪的時代,我們也仍在努力營造氛圍來吸引好的人才。具備優秀性格基因與潛質的人才容易被挖角;而具備年輕、創新商業模式、成為合夥人的可能性、活潑等特質的團隊與環境,都是吸引新進人才的元素。尤其是被當成夥伴對待、擁有主導性,以及讓自己的才華被看見、有發揮的舞台,都是優秀人才所重視的要點。

3. 您從傳統設計服務產業結構,跳脫到市場與新創事業,是否該模式會成為一個設計師的典範?投身新創事業的利基與關鍵在哪裡?

謝:能夠得到許多國際性的獎項,這當中其一因素是大環境使然,另一個則是自己內在的慾望與夢想。當時許多企業希望能得獎;得獎的目的,在於企業希望掙脫低毛利狀況,由獎項加持,被大家注意,產生更大的價值,並從OEM轉型ODM甚至是OwnBranding。此前,設計師只要會畫設計圖就好了,不需要得獎,但那個過程沒辦法歷練我。在台灣產業競爭力迎向嚴苛的挑戰,所以我不斷的挑戰,當時台灣許多企業並不擁有規格權、話語權,在此困境下,不斷地逼迫自己進步;為了迎向新的高度,期望能擁有規格權與話語權,新創事業、創新成為自然而必然的選擇。逆境會改變一個人,當面臨企業轉型與離開舒適圈,都是很困難的事情,環境使得自己能夠以破釜沈舟的心態來面對現階段的狀況,並獲得成長。自身內在的熱情與慾望,在拿獎後並不滿足於單純的接案與獲利,或在公司內部高昇;更期待的是能夠產生影響力影響現實世界。

4.台灣最厲害的就是製造x86 Server。敝公司結合x86 ServerOpen SourceSoftware。台灣最大的企業鴻海主要業務也是代工,而我們希望結合該軟硬體優勢,創造屬於自己的品牌;請問該怎麼做?

謝:脫離原本硬體性價比的競價思維。品牌不是賣到消費者手上才叫做品牌,只要你對你的客戶有意義的,他就是品牌。客戶有可能是企業(B),也有可能是終端消費者(C)。第一步,提供一個totalsolution;再者,使用服務設計的概念、解決問題的思維來思考。突破並擁有別人所沒有的亮點與解決方案,發揮創意,發展特殊硬體與服務。而讓媒體關注,才會被很多人看見,得獎不是唯一的辦法;如今網路發達的時代,包含KickStarter等眾籌平台(CrowdingFunding),都是管道。服務的內涵,加上可爆發的亮點,被看見,會是形塑自己品牌的關鍵。

5. 台灣設計產業生態與大陸差異甚大。設計師、設計產業未來該怎麼走,會不會有新的模式?

謝:設計師的工作是幫客戶打造品牌,我們才會是品牌。全世界能進到各個領域金字塔頂端的是少數,這些企業也在包裝自己的企業品牌。設計師在不同地區也會有不同評價與可能性,這沒有對錯,而是自己選擇的問題;每位設計師也有自己價值的選擇,選擇後我就不會抱怨。台灣許多企業有costdown的思維,第一件事情,我會選擇對的客戶,節省教育成本;再來就是經營自己的品牌。客戶來找自己,與自己去找客戶,位置與溝通成本是截然不同的。如前所述,可以透過媒體建立品牌,並且,也要讓客戶的品牌成長,自己的品牌才會被宣傳出去。這些都是需要客戶的支持,設計師與客戶兩者為交互關係。找到能夠互相leverage的點,現下的網路時代,找到亮點,就有機會被人們看見;盡力讓自己被看見成為品牌,就有機會處於不同的位置,有更多好的客戶來找自己,做更多有價值的設計,成為正向的循環。

6. 對於設計思考、使用者經驗調查、使用者評估,該如何評估調查?台灣設計流程的看法,與歐美有什麼差別?國外有百年的設計公司,您對於如何將奇想做成百年設計公司的想法與策略為?

謝:從最後的問題回答上來;設計公司的重點是人,也就是老闆;所以鮮能維持百年。現有的百年設計公司,一定是轉換成商品、平台、生態的角色;所以知識化的過程轉換成平台的角色是我目前努力的方向。

對於設計流程,我尊重每個在地性的產業,每一個產業都有它的特質,所以我很看重在地性的事情,我會用我的在地的方法去改善並且超越它。

至於使用者評估與調查,對我而言,一個品牌形成最大的關鍵消費者就是老闆。老闆的品味決定了品牌與商品的能量到哪裡,各位創業者我們培養自身的美感、對世界的了解,包含找了什麼樣的人進入企業成為夥伴或員工,打造一個企業體或商品被喜愛或討厭,最終的責任,都由老闆的品味能力所決定。

註1:破壞性創新:是指將產品或服務透過科技性的創新,突破現有市場所能預期的消費改變。破壞性創新被視為是擴大和開發新市場,提供新的功能的有力方法。

註2:服務設計:有別注重實體產品與數位介面設計,服務設計注重的是產品服務系統(Product-ServiceSystem)緊密串連的整體解決方案,非但要具有設計創意,更要有能實踐的藍圖與骨架,與商業模式創新息息相關,策略性與戰略性地,期望透過服務設計,透過融合服務相關機能司掌單位之間的配合,在提供與使用者經驗及互動的顧客旅程中,達到感動與創新的標的,服務設計亦講究,創新服務在提供的過程中,能夠隨著時間,不斷進化與演化,實踐更系統化又更貼心的創新動能。

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