【台北例會】談談社群經營

記錄:蔡麗慧、張智凱、賴霈穎

【前言】

從Web2.0風行開始,網路社群逐漸被企業行銷所重視,無名小站、mobile01、Babyhome、Facebook…企業不只針對社群下廣告預算,搭配社群的活動置入行銷,甚至企業本身經營自己的社群,期望從經營社群獲得網站流量或是忠實的客戶;近年最受歡迎的社群工具非Facebook粉絲團莫屬,但開設Facebook粉絲團就等於社群經營嗎?

究竟什麼是社群?如何才能產生出一個社群?網路上的「鄉民」如何變成你社群的一份子?社群經營等於社群行銷?企業經營社群的角色「社群經理」要做什麼事?有哪些人格特質才能成為一個好的社群經理?經營社群,這些事你非懂不可!

【講者介紹】李全興 (老查)

從2000年至今,超過十年以上社群經營、電子商務平台經營與社群活動規劃豐富經驗。現同時擔任遠傳電信網路暨電子商務事業群協理。

老查網路生涯的前半段主要著重在電子商務的經營,後半段則是著重在社群經營。

近期熱門話題:社群經營從市長選舉切入

馮光遠&趙衍慶 先生

老查在網路產業從2000年至今約15個年頭,最近談社群行銷不外乎會談到選舉,柯文哲能成功在有限的預算獲得當選的結果,就是依靠社群的力量。值得注意的是另外兩位候選人,我們比較常聽到的是馮光遠先生,他的得票數是是8,080票,而少為人知的趙衍慶先生卻有15,898票!

趙衍慶在選立委時只得到64票,但卻在市長選舉時,因為網路上的兩篇文章「200萬說一個故事:78歲台北市長候選人趙衍慶」、「專訪老兵市長參選人:老查讓政黨放棄對立的方式是不讓國民黨選上。」的廣泛傳播及媒體的後續效應,進而在最後其得票率還遠超過原本知名度更高的候選人,產生一個截然不同的結果,讓我們瞭解到在「社群媒體時代下的力量!」

雅虎奇摩也是受到這波社群力量衝擊的一例。在過去,入口網站雅虎奇摩是大多數人的瀏覽器首頁。但現在,越來越多人每天第一個想瀏覽的是臉書,差別在於臉書上的內容因為是親朋好友的動態或者是自己所追蹤的粉絲專頁,與自身的相關性高。

而趙衍慶跟網路使用行為轉移這兩個例子,可以說是清楚表現了社群平台帶來的變化。

什麼是社群?
社群就是一群人有共同的關注與興趣發展出的人際關係

WorkFace也是社群,因為在WorkFace裡,大家有共同的關注與興趣,進而集結在一起。那麼雅虎新聞的心情投票是否是社群呢? 老查不認為是,因為這個心情投票的行為並沒有發展關係,每個投票心情都是獨立沒有關連,所以我們點完投票之後不會想再追蹤也不想跟這則新聞產生關係 (註1)。

有關係很重要嗎?當然重要!

當你了解你與誰有相同的目標時,藉由關係你能從中舉行募款等等的活動。

另外,「社群類型」由深至淺分為三大類:

  1. 集合體社群。例如:有共同興趣的人、某品牌愛好者。
  2. 網狀體社群。例如人脈網路,參與這件事情可以拓展我們的人脈/同事、同學、家人
  3. 輪幅體社群。例如:名人的粉絲。因為一個軸心而發展的社群,例如:金曲獎橫幅是由粉絲們舉起。

每個人都是多面向的,所以一個人的生活圈會有很多種社群關係。社群平台讓每個人的多面向彼此產生了交集。例如:參加了一個攝影社,藉由攝影將照片分享,讓內容流動出去,而同事、朋友、陌生人會看到拍攝的作品,這個分享動作將連結不同的朋友,因為社群的連結而發揮影響力。

如同趙衍慶先生的媒體效益,因社群產生流動進而發生效益/影響力!

一個社群經營的效應可以分成兩個面向:

在知道社群的定義,社群的類型,社群的效果後,可進一步將「社群的面向」做出分類: Community vs Social Media。

Community:重點在於深入高度的凝聚!需要對社群很大的認同,但不需要太多人。

舉例來說,創立了攝影社,有哪些要素才算成功呢?要有社員、拍照、互相認識、分享照片、做展覽、有交流!或是這個攝影社要有一定人數才算成功?主要談的是一個「凝聚行為、發散、少、多、認同」的行為。

Social Media:廣泛跟擴散的傳播,有可能是一次性的關注,不一定需要太深入,但需要多人的參與。

這兩種面向在很多屬性上都是相反的,因此在一剛開始做社群經營的時候,就應當對社群的類型與面向定義清楚。而不論是如何的面向,都可以將「社群的層次」由深至淺做出分類。

透過Social Media 如何深化?

Group:深度經營的社群關係,例如在WorkFace中的義工團隊,只要是跟WorkFace有關的議題都會關注。

Virtual Sociality:只對有興趣的議題關注,例如Workface的12個小組的成員,只會來參與某一種或某幾種議題的活動。

Social Media:可能只是由別的地方獲知的訊息進而嘗試性的參與活動,例如第一次參加的Facer,或許有機會因為社群的關係持續吸引,將參與層次加深。

好聚,好散

講者提到社群的經營其實就是一個「由熟到生, 由生到熟」的過程。社群一定要夠凝聚與具深度才能產出一些動人的內容,進而去影響一些原本不在社群中的人,讓這些新加入的成員有機會加深參與的層次,進而產生不斷的循環,讓社群越來越豐富與壯大。

經營社群的首要之務 畫出你的社群生態系

描繪出基本類型,從你預計的動作出發,畫出屬於你的社群生態系的循環。

不管是一個組織或是一個商家,過去可能一次銷售就結束了,但如今可能藉由社群的分享,讓其他的人去發現不只是搜尋經驗,進而產生了群眾募資或是交易行為的發生,而形成一個循環。

基本型態

社群平台→散佈潛在顧客分享、按讚、回應潛在顧客消費者觀看、瀏覽、消費經營社群媒體(Crowd-Sourcing)消費者分享

與其只是追求在自己的粉絲團增加粉絲,深耕正確目標族群的粉絲數的影響力更大,在直覺希望粉絲團數量增加之前,應先自問:發展甚麼樣的關係才是重要的?才能達到自己最終的目標?

常常有人會問如何快速的增長粉絲?

老查最常被問到的問題之一就是,如何短時間快速增長粉絲?其實應該先問自己: 為什麼需要快速增長粉絲? 通常得到的答案是希望能快速的銷售產品。而往往在網路上有著無數與你相同性質的社群,但這邊常有一個盲點就是,粉絲多是否代表產品銷售量提高?重點應該是在目標的社群發揮影響力,而不是盲目的增加粉絲的數量。

你何不在某社群發揮影響力,進而發動一個小互動,不用硬把自己的社群變大;更可參與其他的社群,產生新的連結,進而就發生影響了!而不是靠成立的粉絲團達成銷售?

直接與間接影響

有時影響力源自於社群中的某些人,或是另一個社群。

所以需要思考的重點有:

  • 有哪些重要的人?
  • 有哪些關係需要建立?
  • 什麼樣的內容與行為?
  • 不同元素間的關聯?
  • 什麼樣的關聯?

以出版社為例:作者?主題群體?通路企劃人員?書評部落客/新媒體?讀書會?

藉由基本型態圖:需跟作者形成深度的社群,通路間也要建立深厚的關係,同行也是,是彼此間得到成長,互相成長的過程。

企業的社群大使 社群經理

在定義清楚,畫出生態系之後,下一步的則是選擇執行者,也就是社群經理。

阿信、彎彎、朱學恆都是知名的社群意見領袖,誰是最佳的社群經理?

一個良好的社群經理應同時具備三者的條件: 能像阿信一樣能熱衷社群互動,擁有像彎彎一樣能持續吸引社群的內容產出,並能像朱學恆般擁有炒作話題的能力。

社群經理

  • 人肉資訊交換機
  • 收集資訊
  • 轉貼分享
  • 發表評論
  • 創作內容
  • 聯繫互動

因社群經理扮演這樣的角色……

社群是內容的產製交換傳播、需要不斷關注社群的狀況、關注有哪個主題可以開始做、不斷觀察社群話題,這是週而復始的事情!

社群經理的工作相當多元也五花八門,例如必須對客戶提供完善的客戶服務,或者透過經由達到產品服務的最佳使用狀態,甚至站在第一線去接觸一些具有淺在價值的合作夥伴,並增進公司網站或產品的媒體形象曝光與能見度。

社群經理的任務

  • 擔任社群的代言人
  • 扮演品牌傳道者

前兩項看似雷同但差別在於傳道者必須更加深入融入產品或服務。例如先前老查在Yahoo!奇摩拍賣的經驗,自己透過實際在拍賣上買買賣賣累積了千餘分的評價,因為要知道拍賣好用、難用在哪裡,要有實際經驗才有辦法做溝通,進而改變!

  • 精明的溝通者
  • 為產品蒐集社群的意見

你可能可以成為社群的代言人,但身為社群經理,你必須要實際地去運作使用你的品牌。

先問自己一些問題

  • 社群的組成結構與規模
  • 社群與企業/組織目前互動的狀況
  • 目前社群凝聚的主要原因/動機
  • 有哪些爭議性議題/爭議分子

社群經理的特質

  • l 具創新思維”Out of box”thinker
  • l 有影響力 Influential
  • l 信賴(與被信賴)Trust
  • l 傾聽 Listen
  • l 目標導向 Purpose Driven
  • l 面面俱到 Attentive
  • l 有彈性,懂變通 Adaptable
  • l 行動勝於理論 Action

社群體驗的深刻印象:

Yahoo!奇摩拍賣:常遇到賣家抱怨買家給負面評價時,要求平台消除負面評價。

老查應對方式:設想另一個情境,今天是一個買家,一個是賣鞋的賣家;買家要買鞋送給女朋友,且希望將禮物寄送到女朋友公司。而賣家在外面用報紙包裝後將禮物寄出,收到禮物的女朋友,看見報紙包裝的禮物,覺得男友很小氣!因此買家給了負評。這樣的例子裡,平台無論判斷消不消除負評都不對,反而若買賣雙方透過後續的溝通或補救也許更能皆大歡喜。其實,每天在很多交易中藏著許多外人難以判斷的情況,用這種方式解釋會員雖然不一定絕對滿意,但是可以理解。

要跟社群產生一個溝通跟互動,要如何達到此效果,要有對這件事情的理解,需要真的很理解拍賣的精要!

最重要的是 

我們每一個人在社群裡面都是獨一無二的存在,獨立的個體,有各自的影響力,從每個人的特質觀察,可以從以下幾個點切入:

在個性上面,在處理政治與宗教之時應該要小心謹慎的處理,但處理的好,產生的共鳴也大。既然社群是經營關係,所以人味很重要,有人味才能產生共鳴。

  • 價值觀
  • 關注的議題
  • 個性、外顯風格
  • 嗜好、興趣
  • 專業領域
  • 生活感

工作屬性的區別

社群經理

l 社群操作策略之規劃

l 效果分析與優化

l Influencer關係建立-業界與Blogger

l 針對內部規劃社群教育訓練

社群編輯

l 社群媒體經營-官方帳號/部落格/微網誌…

l 內容行銷之規劃與製作

l 效果分析與優化

如何選擇?

建議從有使用經驗的人去找尋,在公司/部門內尋找與品牌個性相似的同仁,粉絲團的操作手法及態度就代表品牌本身,給使用者最切身的感受,除了個性外對產品本身的了解也非常重要,針對網友的及時回應是無法假裝的!

此外,社群操作不適合外包,原因是雖然可能有社群操作上的專業,對產品或品牌的了解卻是無法外包的,唯一的例外是外包給置身於目標族群中的相關人士,因為品牌對目標族群的了解可能反而沒有他們自身清楚。

建議:找一個能為這個服務付出的人,就是好選擇。

C-Suite Executives

  • l 用話語突顯品牌精神
  • l 領域專家
  • l 分享私人經驗
  • l 為使用者的生活增添價值
  • l 對內溝通的良好方式

內容行銷

沒有內容,社群平台就會顯得空洞無吸引力。內容行銷是一種透過製造與發佈有價值的內容,以達到吸引目標讀者,並與其互動,最後驅使客人採取行動藉以獲利的行銷技巧。這邊的重點在於,有時即使我們散佈了有價值的內容並達到了吸引讀者的目的,獲得了大量的”讚”,但若最終無法導向獲利,就不是成功的內容行銷。所以需謹記,不要盲目的追求按讚的數目,關鍵點在於最終是否有獲利。

內容行銷的崛起,除了因為社群的影響之外,舊有的網路行銷的方式已經漸漸的失去效果,也是推波助瀾的因素之一。現在的消費者已經很習慣忽略到網路廣告區塊,所以已經失去了廣告的效果。而內容行銷的作法之一,是會在內容區域下方置放與內容相關的行銷訊息;例如在泡牛奶教學的文章下置放奶粉試用的廣告,進而得到淺在顧客的名單,甚至藉由內容被媽媽轉發的過程,產生了擴散的效果,藉以增加奶粉的銷量產生獲利。這就是一個基本的內容行銷的型態。

想要做到內容行銷,第一步是要知道「你的讀者是誰?」。講者以iFit的成功經營做為案例;過去的瘦身廣告,呈現的是肌肉、黝黑、結實的形象,讓讀者覺得有距離感,而且有難度達成。而iFit用另一種內容的呈現方式貼近讀者,以生活化,圖像化的方式表達瘦身的議題,讓瘦身市場的主要女性族群能夠很快的接受,進而加深對社群關注的層次。這就是一個內容行銷成功,能將內容對應社群的特性做出轉化。

舊有網路行銷方式的失效

當我們在逛網頁時發自動忽略掉網頁上的廣告部分,直接讀取我們所需的訊息。內容行銷的方式會在內容區域外提供相關活動的行銷,得到了直接的擴散性效果。

如何發展內容題材

  • 說一個故事

  • 藉評論新聞起頭
  • 評論佳句或良言
  • 用分解步驟解釋一件事
  • 整理成表格或 Info-graph、懶人包
  • 由常見的問題整理

能吸引社群讀者內容的方式有以下幾點:

  • 懸疑
  • 幽默感
  • 獨家
  • 很棒的照片
  • 實用性
  • 施以小惠

前面三項主要是展現社群經理的個性與表達,表現你的價值觀和你的看法,透過社群表現出來,爭取社群對你的認同。後面三項,則是透過提供的內容增加吸引力。

但提供內容吸引社群關注前,應謹記,不要試著討好全世界的人。如同前面所講,社群經營是一個「由熟到生, 由生到熟」的過程,與其100%的人喜歡程度10% ,不如10%的人100%程度的喜歡,守住這群讀者,深度的經營產生共鳴,透過社群的特性與多元身份,才能將這些內容往外散播出去。

基本貼文原則(重點)

l 言簡意該:90字以內、三行以內

l 季節性與即時性(Conversation Calendar)

l 規律性:訂定每天至少篇數

l 賦予可被分享的理由:心理層次

l 找到對的尖離峰時間:效用極大化

[成功案例之一]康泰納仕 (VOGUE、GQ等著名刊物出版社)

網站的瀏覽率在短短一年半成長了近13倍,原因就只在於既有編輯群開始在意深耕社群,以及設置專任社群編輯, 按照之前所提的的原則,針對目標TA做內容的呈現與轉換,藉以達到好的溝通效果,如此就能達到明顯的效果。以前的編輯部只聽總編指揮的意見, 但之後會依網站上的回應與表現在做調整與改變, 積極與粉絲產生互動。

上圖就是康泰納仕在導入內容行銷原則前後的差別。導入前的文案(左上),顯得廣告與刻意,讀者容易忽略。而導入內容行銷守則後,文案變得既具懸疑性又具實用性,使得關注人數大幅提升。康泰納仕就是依上述原則周而復始的實行並不斷做優化,在時間累積下就可以自然而然地增加粉絲數,達到內容行銷希望的效果。

講完了基本原則,接下來提到的就是注意事項,在做內容撰寫時,經常犯下的錯誤有:

o 沒有經常更新 或是更新的太頻繁

o 文章太長

o 沒有邀請讀者參與或回應留言

o 標題不夠吸引人

o 開頭不夠犀利

o 內容欠缺獨有特色

o 只顧自己忘了讀者

再提供完內容後,可進一步透過下述六大關鍵數據做分析,進而再作分析與優化下次提供的內容:

o 不重複訪客數

o 網頁瀏覽數

o 成長百分比

o 讀者互動:留言數

o RSS訂閱數

o 粉絲團粉絲數

[成功案例之二]「閱讀」 粉絲團- Crowdsourcing

「閱讀」粉絲團是一個以閱讀為主題的粉絲團,在只有一對夫妻發起與志工參與的情況下擁有50萬人數參與的粉絲團,裡面的成員大多都是深度的參與,因此不止是發起人,成員都會主動的提供內容,所以這個粉絲團社群共同創造的成就。是社群提供的內容、社群提供的經費、社群主動地散播,因此造就了這個社群生生不息且不斷壯大的結果。

[Q&A]

Q: 請問在經營社群有沒有針對特別的時事,引起反應,吸引更多認同者加入社群?

A: 我這邊提供我在雅虎的經驗與作法供大家參考。在當時的雅虎,社群管理是在媒體部門的一部分,每天例行的Yahoo!奇摩媒體部門的早會時就會進行任務的分工,討論內容包含:早報、固定的大架構(例如:Calendar季節、考試、情人節、耶誕節等)、什麼樣的話題能提高Google Search,將商品如何包裝、藉由彼此分工,將結構要拉出來。

而針對既定的計畫,另外有conversation calendar,針對每年的固定節日定下計畫與活動,例如冬天泡湯春天賞櫻等,再依此架構往下拉出每月活動,最後再往下拉出每日活動。因此就是除了既定的計畫之外,團隊如何機動性的針對時事去做應變,這點就是很挑戰大家的能力與反應。

例如:在當時的311地震,地震在當天下午發生,之後大家都能預期海嘯即將發生。我們的團隊在當初評估與瞭解臺灣對日本的情感,所以馬上就開始在網路辦了祈福活動與募款,讓網友在第一時間就非常有感,引起呼應。

Q: 內容行銷的頻率的最佳次數、時間為何?

A: 這個問題是沒有標準答案,需針對你的內容與你的粉絲活動時間或生活頻率去做評估,例如上班族的上網高峰時段不外乎就是上班前、中餐時、下班後,而家庭主婦的生活習慣就與上班族的不同。因此,可視粉絲族群、使用的高峰時段去做分析。

Q: 對一些本身有很大用戶的網站來說(例如電信業),社群對他們的意義在哪?

A: 電信業者市場行動網路服務,開始讓行動這件事情進入了另一個階段。過去電信業者用打電話跟簡訊與少許的行動服務來服務廣大的行動通訊使用人群。但現在這樣的服務被其他的行動通訊服務所取代,例如Line。但同時,也因為有這樣的頻寬,這樣的工具,所以電信業者可以轉變與升級。

電信業者仍然有先天上的優勢,例如:big data。藉由行動使用者的各種行動軌跡,由這些資料中可以梳理出很細緻的資料分析,從使用者的移動模式、生活型態、通話習慣等都被電信業者保留並再不違反隱私權的情況下被分析了,甚至連雙證件的影本都被保留。電信業者在透過這些做出整理與分析之後,社群經營者就可以開始著手進行下一步了。透過這些資料可以很清楚的看到社群的脈動跟趨勢,所以社群經營者就扮演一個驅動某些生態系的關鍵份子。生態系最美妙的地方在於,雖然所有的單獨個體都個別存在,但當這些個體都可以連結起來,有順序的運作時,這些個體就可以發展出不一樣的影響力與力量,這些事情說來好像很快就會實現,但其實裡面有很多的功夫,很多的思維還待完成。從數據裡面觀察的行為,從社群裡面能夠產生的影響,就是這個問題的答案,但這件事情才正是序曲,才正在發生。

Q: 粉絲頁經營上針對主題的發表上,擔心添加了其他議題可能會稀釋掉原有族群的關注力,該怎麼去做拿捏?

A: 社群經營有個很重要的原則「『聚焦』勝於其他原則」,先顧好基本盤,才會產生額外的效益。所以一定要把基本盤顧好,因為他們才能幫你產生額外的效應,幫你將內容往外分享,甚至幫你創造內容等,所以絕對不能傷及這些使用者。用到對的工作方式的話,其實這個效應是很快的,在本次的演講還來不及提到。但就你自己的粉絲專頁,你也可以透過淺層的使用者來往外擴散。

例如WorkFace的12個小組,其實裡面有些群組的內容是很專精的,不是很適合大眾溝通,但同時,有些小組討論的內容就比較大眾化。所以對應到你自己經營的粉絲頁,你也能找到一群關注者,也許不是這麼深度,但也能救他們的接觸面部分產生碰撞跟影響力。但這件事情的拿捏就要很小心。好消息在,你在嘗試的過程中,不會有毀滅性的影響,因此你可以試著try and error的方式來培養淺層的粉絲。

Q: TA本身是小眾的族群,該如何延伸拓展議題?

從講座內容提到的「多丟議題、多觀察、多操作、關注粉絲」來論所經營的「封閉式社團」,人數雖多但互動性較低,要如何互動?

A: 找到你的需求市場,未必只有專業人士需要,或許是有需求的人,並找出之間的連結。

曾在一個活動中有介紹一個將書籍數位化掃描的機器,原本預期是專業的掃描公司會購買的產品,沒想到最後吸引一群愛書人的興趣。對應到你問的問題,你在溝通的是專業的3D列印,所以你經營了一個社群,但這個產品未必是專業的人才有需要,只是一般人沒有被提醒也許能做跟他相關的應用。

能將這些應用激盪出來,就是得透過已經在這個社群的使用者。假定有個user利用了3D列印做了一個很可愛的產品,進而激盪其他人有別的創意與想法。所以你的粉絲團所產出的內容與使用行為,你必須跟粉絲緊密的聯繫,才可以從中找出更多跟粉絲互動的介面,如同剛剛所講,由熟到生,由生到熟,所以我的回答會剛方才的回答一樣,顧好基本盤,然後用你敏銳的感覺找到跟增加跟其他使用者的接觸面,這就是關鍵,重點就是要多嘗試。

Q: 特殊領域的工作者該怎麼去與終端消費者連結上?

A: 我會建議使用內容經營型, 使用實際的經歷與故事,在原本讀者不熟悉不瞭解之下,透過這些故事產生感覺或共鳴,往外散播。先去產生內容,是我總是在建議大家經營社群的不二法則,唯有內容被創造出來,運用社群本身的散播效果,再透過這些讀者的反應,去找到吸引讀者內容的類型,不斷的優化與加強那部分,讓內容更吸引人。沒有內容,一切都不用談。我們每個人經驗的呈現方式各有不同,唯有開始去做,才有可能做的更好。當然我們不可能第一天就做得很完美,但我們絕對可以讓內容越來越完美。

Q: 我是一個麻醉科的醫生, 麻醉科是個很特別的科別,因為從不會有使用者想到要找麻醉科醫生,但我很希望能透過社群經營的方式,推銷出我們這類的人給終端消費者,讓他們在開刀的時候,會想到我們這個族群。

A: 我會建議使用內容經營方式, 使用實際的經歷與故事,在原本讀者不熟悉不瞭解之下,透過這些故事產生感覺或共鳴,往外散播。(也許有點像是前一陣子公共電視的職人劇「麻醉風暴」的真人版本)先去產生內容,是我總是在建議大家經營社群的不二法則,唯有內容被創造出來,運用社群本身的散播效果,再透過這些讀者的反應,去找到吸引讀者內容的類型,不斷的優化與加強那部分,讓內容更吸引人。沒有內容,一切都不用談。我們每個人經驗的呈現方式各有不同,唯有開始去做,才有可能做的更好。當然我們不可能第一天就做得很完美,但我們絕對可以讓內容越來越完美。

註解:

1.例如:當看見「八仙樂園的事件」的報導,點選「難過」的心情,算不算社群呢?

答案:不是社群,這群留言者間沒有發展出關係。

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