【台北例會】以美學加值
紀錄： Coco/ Jim
【前言導讀】
設計形於外，故事蘊於內。年輕一代的趙文豪讓傳統的生活用品跨到不一樣的路上。創業原是因不得已的選擇，但既然走上這條路，趙文豪就要翻轉這個產品的未來，創造不一樣的價值。
一個簡單不過的茶籽，在趙文豪手上經過對原物料的深刻體悟，結合土地、人文、情感、藝術…於是，他創立了茶籽堂，從生活用品走向生活品牌。
加值，不是七拼八湊，而是在徹底瞭解後，只放上最需要的，如此，品牌的能量和展現的風格才能成為獨特的感受。2014年茶籽堂更成為第51屆金馬獎的指定禮品之一。在講求快速變化的創業年代中，不妨感受一下，趙文豪如何以不同的步調慢慢的、穩穩的刻劃出品牌的定位。
【講者背景介紹】
趙文豪先生，現為茶籽堂總經理，企業成立已有十年。回顧2004年還在大學主修電機系的他因被學校退學、爸爸骨折受傷回家休養，正在徬徨時期老天為這家開了一扇門。 媽媽長期因富貴手，使用苦茶粉洗碗十餘年，爸爸在家休養時因以前做印刷洗劑，幫媽媽把苦茶粉煮成液態易於裝罐使用，因為做了一大鍋，分裝送給鄰居親戚，沒想到恰巧有一位開有機店親戚建議爸爸可以製作成產品販售，於是家裡廚房變成工廠，這家工廠就從三名員工開始，一步一步苦心經營至今。
【例會紀錄】以下趙文豪先生以第一人稱紀錄
我今天會先從簡報中分享茶籽堂的品牌文化，其實我不是從一開始就知道如何做品牌，之前我也沒想過設計美學、文化創意會與我的產品苦茶油、洗碗精有所關連，但是在這十年中，我們真的歷經許多不同時期與挑戰，我會在簡報中跟大家說明，之後我也會多留時間，讓大家發問。
茶籽堂的品牌之路- 10年3階段2世代
茶籽堂成立十年來，我們歷經以下三個重要階段:
- 2004-2008 傳統新生，開創新機 : 從有機店發跡，參加國內、國外有機展覽，拓展視野。
- 2009-2012 土地連結，深耕台灣 : 實地探訪，擴大產品內涵，宣揚茶籽文化與信念
- 2013-2016 品牌塑造，台灣價值: 注重品牌新視覺、發展文創通路與農民契作農場合作。
一代製作 二代品牌
從2004年發展至今，我們歷經許多不同時期與挑戰。 我一開始做業務勤跑客戶端，深信爸爸說『肯拚就會成功』。在2004~2008這段期間，我深耕有機店，自北部拓展至高屏地區，並且會去參加有機展覽主動開拓市場，2007年去參加香港展出時，我們以為香港都是外國客戶居多，做了英文DM帶去卻在現場發現客戶都是需要中文DM，參與越多才能累積經驗。 2008年發生金融海嘯，原以為金融危機與我們有機店客戶無關，卻沒想到有機連鎖店家被經濟拖累開始出現被集團併購，財團直接進行採購強勢要求廠商讓利，我不答應他的要求，財團之後又要求代工生產，不然就把我的商品下架。果真一周後，整個產品被下架，那年的營業額瞬間調降30%。面對突如其來的轉變，我開始思考明明自己已是一個商品，為何還會被通路商輕易下架，那時還有阿原肥皂、橘子工房、水晶肥皂等品牌、他們不但沒被下架，反而在通路商上很搶手，原因是來自於他們的形象佳與具知名度。我痛定思痛，發現以前只是做產品，而不是真的品牌。認清問題之後，就開始思考如何去轉變。
土地連結 深耕台灣
2009年開始，我開始去走訪各地茶籽園去了解環境與生態，以前只會賣產品，卻從來不知道茶籽的成長故事，當你越深入了解後，看見了茶籽與台灣文化的關聯，與土地的關聯。茶籽，在台灣已有百年歷史，早期社會將苦茶油塗抹使用在身體及頭髮上，作為肌膚滋潤及髮絲保養，並將茶籽榨油後的渣餅，拿來洗髮、沐浴，或做為家事洗潔。原來，茶籽是用途廣泛的農作物，帶給世世代代台灣人最踏實的心安與健康。
這些文化，都是真實存在台灣這塊土地上，以最自然的方式生活，但是這些種植茶籽的農夫平均年齡卻都已60～70歲，沒有年輕人願意回家種植，我很希望能盡一份力，改變現狀，重新尋回這些逐漸凋零的文化。2012年經由媒體報導後有老農找到我表明想要出售農田，經過實地走訪後我才明瞭為何我會愛上土地，也找到讓茶籽堂轉變為具有存在意義的品牌。之後開始與農民發展出茶籽堂契作農田，每年會去除草耕種採收，實際體驗農民的作息，從起心動念的改變，我也變成苦茶籽的專家。苦茶籽有100年的歷史，也有不同種族產生的文化，以前家中都有苦茶油，都當成保養品或是民俗療法，在生活中有許多不同的應用。使用廣泛，但沒有人願意把茶籽年輕化，讓更多人知道。
2013~2016 品牌塑造 台灣價值
這階段我開始專注於茶籽堂的品牌之路，如何讓年輕世代理解茶籽文化，品牌核心，把台灣農業再進化，讓年輕人願意投入。做品牌要了解每一個小細節，首先必須知道自己在做什麼事，苦茶油在早期是帶有“祝福”的意涵，譬如說坐月子，或去人家家裡作客都會帶著當禮品。還有茶樹結成籽後，都可再物盡其用，成為沐浴或家事清潔之用；更多與茶籽的連結關聯字還有土地、天然，在接觸茶農後我們也開始構思職人塑造以及推廣。為了帶動茶籽品牌年輕化以及國際化，我們與新銳藝術家合作，在整體包裝上用心設計，以版畫呈現古今連結，畫面上有福祿壽囍的動物代表，主視覺建構完成，並與環保方舟開模師傅合作，太簡單的設計師傅還不肯做。我們為何要用心打造產品造型具有辨識度? 這就是做品牌，不只是平面設計，瓶器外型也有茶籽的形象，以及意涵的傳達，茶籽要經過日光曝曬，茶籽曬過後會變成一顆一顆扁平的，所以瓶身設計是為扁平，設計不是只有美觀，意涵要深遠，我們的產品帶著我們認識土地以及對文化的了解。所以說，茶籽堂的品牌之路，第一階段瞭解商業模式，第二階段與土地連結，第三階段才是學會品牌操作。
邁入茶籽堂第四階段 真實的土地
之前不做外銷是因為團隊還沒跟上腳步，我認為要先在台灣扎穩腳步，不然很不容易維持。自從有農場契作之後，公司新增農業規劃師，協助統計成本以及價格評估，因為茶籽堂可以售出好的價格與價值，我的一位老師說：台灣以前買賣業競爭激烈，只好追求價格下降以利銷售，但這觀念要被轉換，現在追求的則是商品價值的成長；尤其接觸農民後，更會專注在台灣不同的農場，規劃不同的策略以及課題，希望茶籽堂能用較良善的保證收購方式去改變一些農民目前所面臨人手不足的現況。在市場方面，近年來旅遊業者與茶籽堂合作，共同傳遞茶籽的美好，飯店旅客不但可以體驗我們的產品，甚至在飯店大廳內設有展示櫃，讓喜歡的人可以買回去。並透過媒體報導或文創活動合作，廣泛宣傳茶籽的價值。在2013年，茶籽堂商品得到國際包裝設計獎，成為金馬獎指定文創商品，獲得好評價。 IKEA也與茶籽堂合作，拍攝短片呈現對生活美好的期待。今年夏天與MUJI合作推廣天然商品。我發現品牌這件事，是來自於你的初衷，必須投入非常多的心思，別人是無法複製的，所以我常樂於分享創立品牌過程。
另外，我常被問到兩代共事與創業的問題，我會建議創業者去土地走一走，多一些觀察與發想，就像馬卡龍的例子，我覺得馬卡龍就很像我們小時後吃的蛋黃小蛋糕，現在卻造成全台精品甜點流行風潮，我看到會想像是否可以改良台灣原有的小點心，像是爆米香，炸彈麵包等…行銷全世界。其實創業不一定要去做別人沒做過的事情，而是多去看去做，世界地球村的在地經濟正發酵，我們都可以從土地、文化、美學及生活中取經，越有當地文化特色的東西，反而越容易被人所注意。像泰國，是非常有自己的文化特色，融合在地文化，充滿現代感的設計和融合人文藝術發展旅遊商機；臺灣其實非常有風格，臺灣有獨特的風景，是我們自己沒看到，還有很多臺灣自己的文化特色有待發掘。
結語
臺灣是個美麗之島，資源豐沛，在我眼裡看到得都是機會，不擔憂未來，因為我們對生活以及文化是很有想法的，我們將看到的土地風景轉換成為茶籽堂的能量，發展出具人文味的生活品牌，不但深入人心且不易在市場上被瓜分掉。其實在2012年我決定不在做代工時，心中是很煎熬的，因為做代工是賺快錢，放棄做代工會立即影響業績；但做品牌要專心去做，破釜沈舟讓自己沒有後路，只有全力投入把品牌做好做深，這樣才能走出自己的特色。
Ｑ＆Ａ
Q1：現在許多商品都打出有機訴求，請問與小農做契作，如何面對有機無毒的議題？是否產品有做有機認證?
Ａ1：苦茶籽不用農藥，懂栽培管理，合約很清楚，一定的時間會去抽驗，製油後還會再檢驗，很幸運的，目前產品都比較好掌控，因為農田較小，品質管控都有標準流程，目前無要求農民做有機認證。
Q2：請描述目標族群？用什麼管道傳播？
Ａ2：目標族群永遠跟想的不一樣，接觸之後才發現與預期大不相同。像之前產品銷售通路是在有機店，等到金融危機後有機店只剩30家，那時採買的主客戶可能買不下手，我們團隊被迫要慢慢調整去面對挑戰，因為品牌在改變，從賣產品稻作品牌，導致去年流動率較高，後來的成員就會比較了解也認同品牌。我的建議是一開始不要界定目標族群，我可以你也可以，茶籽堂沒有做廣告，都是媒體主動來報導，也是因為這幾年推文化創業，才有這樣的機會做到現在，我相信未來台灣會發展農業以及社會企業議題上，大家可都留意。
Q3：茶籽堂產品多元化，有做吃的有作用的，請問哪個利潤高？
Ａ3：用品的利潤比食品高，像洗髮精沐浴乳利潤比較好。 從前苦茶油價格很高，現在被低估，苦茶油比較難賺，慢慢在市場上會回到一個合理的水平。我做品牌之後，很樂於跟其它人分享我的經驗，主要目的希望大家都能夠有好的轉型與發展。
Q4：一開始是製作產品，有面臨什麼困難？後來的行銷怎麼去推？
Ａ4：因為爸爸本身專業，所以製造沒有太大問題；行銷部分，一開始就是強調天然，自己在廠商面前試吃清潔劑，並且勤跑業務，與有機店建立良好關係。
Q5:茶籽堂的網路通路如何規劃?
A5: 我是把購物車與官網區隔開，因為官網就是形象網頁，多放一些公司活動與最新消息，有自己的電子報。但網路商店為何要獨立出來呢? 因為商品呈現方式就不一樣，讓公司內部企劃可以有效區分，哪些圖該怎麼放，哪些資料該怎麼用，也讓消費者可以清楚明白。
Q6：二代接班上會發生哪些問題？對現在年輕人返家務農的看法？茶籽堂後來所做的很符合社會企業的理念，會把它定位成社會企業嗎？有什麼影響與意義?
A6：不會把茶籽堂當作社會企業，因為風險很高，容易被用過高的標準檢視。但我們會學習社會企業的方法，如何用系統性來改善，與社企學習；現在農民平均60~70歲，吸引年輕人回來所以會找故事，才轉化為文創，也是下一個階段的發展方向。
另外關於二代的問題，初期我常常跟父母親吵架，因為想法跟觀念差很多，父母那代可以接受100多萬買機器，但是無法接受100多萬做設計。後來體會到要謝謝爸媽，因為很多時候對待家人的方式，都覺得是“理所當然“，卻忘了在工作上，彼此都有另一個角色存在。因此要把爸媽當作主管，好好的溝通，好好的尊重，感謝，是唯一的出路，兩世代的拉扯，要靠互相尊重，互相感謝才行。
Q7：過去在製造以及鋪貨，面對網路購物的想法？
A7：我們的銷售來源分為 : 網路10%，通路30% ，禮贈品30~40％，民宿飯店10%。實體店面是形象的傳達，隨著客戶入宿使用會附贈優惠券，著重在能夠體驗的回購率，這方面是有效的。
Q8：契作問題，長輩很想做，卻沒人接，如何克服？
Ａ8：讓大家有利可圖，年輕世代就會回來，可以用很多行銷方式來推廣，甚至用限量販售的概念來操作，台灣不缺商品變品牌，缺一個能夠用足夠的價格把產業鏈拉起來的品牌，而且是做得好的品牌。
Q9：茶籽堂的商品是否會有拓展新產品線的規劃？
Ａ9：其實要投入新產品線，對我們生產而言都很容易，但為何我們沒有推出洗臉液，是我們希望先讓大家認識我們，先求深化與消費者的連結，避免一次投入太多資源，反而會分散主打商品的注意力。
Q10：會用商品的品項切入ＴＡ嗎？
Ａ10：比較沒有這樣的方式，不做市調，用自己的想法出發，從市場面得到回饋。
Q11：如何切入飯店？
Ａ11：廠商自己來找的，因為品牌做得好，也有自己挑選客戶的原則。
Q12：品牌與代工切斷，品質管理的部分怎麼解決？
Ａ12：決定不代工時面臨很多的誘惑，當時一決定不做代工，就立刻有一筆利潤很優渥的代工訂單需求，當時經歷許多掙扎，最後還是決定既然要作品牌就要破釜沉舟，狠下心來拒絕，之後再來的代工訂單就都能輕易說不。之後全心投入品牌經營，因此在品牌的品質管理上一直都沒有太多問題。
Q13：茶籽堂在很多平台販售，在Pinkoi比較好嗎？
Ａ13：現在客戶都會在不同平台，每一個網路上都有特定的族群，所以都還是會佈局。