【台北紀錄】體驗驅動商業創新
紀錄：Kate、攝影：陶大哥、Josh
前言
《哈佛商業評論中國版》：「長期以來，人們對體驗的認識停留在UI層面（user interface，用戶界面）上，設計一直處於產品開發的下端；而體驗思維關注用戶的全局體驗，有效幫助企業挖掘出更多用戶價值。」在競爭全球化的情況下，將洞察⽤戶的需求變成商業價值越來越重要，越能洞察⽤戶，越能幫助企業在商業上做出明顯的差異化價值，才能真正幫助企業創新。
WorkFace Taipei X ConversionLab，邀請你一起來聽聽體驗創新的思維方式。
第 9 群組：品牌、經營管理、渠道與其他，邀請到 ConversionLab 共同創辦人郭正澔，將與 Facer 們分享在企業中如何有系統地的做使⽤者/消費者研究及分析，並轉化成企業可創新落地的價值。透過實際講解及案例分享，用簡單清晰的講解，讓你輕鬆體會體驗創新價值。
講者介紹
郭正澔 Nelson
唐碩體驗創新諮詢資深體驗設計研究員 / PM
ConversionLab 共同創辦人
在上海居住四年年多，原先在德商 Rocket Internet 擔任 Google Marketing & CR Optimization Manager；之後憑著⾃己的探索進入體驗創新領域，目前為中國唐碩體驗創新顧問的資深體驗設計研究員及 PM。主要專注在消費性領域，幫助國內外客戶進行體驗創新⽅面的使⽤者研究與服務設計，從前期的使⽤者研究到商業服務及產品的概念設計，都會與客⼾戶緊密的共同協作，完成創新落地。服務過的客⼾戶包括 Philips、Lane Crawford 集團、Watsons、澳⾨銀河及保時捷等，在市場中以體驗的⾓度進行整體策略規劃及服務產品創新。此外，Nelson 也是 Conversion Lab 的共同創辦⼈，致力推動體驗與創新知識的傳播。
分享內容（以下以 Nelson 為第一人稱記錄）
大家好，歡迎各位今天來聽有關體驗創新的分享說明。分享開始前先跟各位介紹我，我現在服務來自大陸上海的唐碩體驗諮詢，一間 2007 年成立、專門做體驗創新服務的公司。合夥人組成很多元，除了設計師之外，也有從華為、騰訊等中國知名企業出來的專業經理人。今年 2017 年開始在台北建立辦公室和團隊，而我自己也是 ConversionLab 的創辦人。
大概是 2 – 3 年前，大家講 O2O（編按：online to offline，虛實整合），現在講 Omni-channel（編按：全通路零售）的顧客體驗，因為現在低價已經無法滿足消費者需求，在提倡消費升級的思維下，許多企業面臨轉型和升級，但不知道該如何提升，因此體驗設計成為服務提升的重要關鍵。而這個發展趨勢的轉換受到社會發展影響，可以分成四個階段：農業經濟時代、工業經濟時代、服務經濟時代和體驗經濟，其發展可呼應馬斯洛的人類需求層面，四個階段分別對應生理及安全需求、歸屬需求、尊重需求、和自我實現。現在大家皆可提供好的服務和產品，消費者的需求層面也發展到更高層級，更多追求在於心理層面的滿足。”People don’t buy what you do; they buy why you do it.” 許多精品品牌講述品牌故事和精神，背後的原因也是如此。
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那我們又該如何定義體驗這件事呢？一般所說設計使用的工具和介面只是其中一樣，廣義的體驗對應到所有事情，關注消費者跟現場、環境、跟所有接觸到的環節所產生的體驗。體驗跟人有關，所以在設計體驗的同時就必須要深入了解消費者，方法上可分為質化和量化兩個層面。以往電商用的是透過數據來了解消費者，但是其中的盲點在雖然可以發現消費者喜歡的東西，但是沒辦法知道喜歡的原因或是預測未來的趨勢，因此目前我的公司比較重視質化。
首先洞察用戶分成三個層面。第一個層次，看到用戶做了甚麼事情，譬如消費者買了甚麼商品；第二個層次人們說了甚麼，譬如詢問消費者為什麼要買；第三個是消費者背後真正的意義，有時候人們說的並不是真的想的，因此需要用一些觀察跟工具來驗證，像是田野調查、了解客戶在店面的消費動線、深度訪談及焦點客戶等。
舉例來說，以前我們曾做過一個女性鞋品的客戶。那時候，為了瞭解女性買鞋和穿鞋的過程，實際去看女性鞋子的收納方式，還有用 App 買鞋的過程，並且深度訪談買鞋的經過。而這些過程都是要去洞察消費者真正的需求、態度和行為，還有背後的原因，像是以這個女性買鞋為例，背後可能是為了社交場合、引起人注意背後的自信和滿足感。而這些方法都可以幫助創建用戶畫像 （Persona），具體畫出用戶的長相。在這個專案中，我們訪談 20 多人，創造出了 6 個用戶畫像，驗證（Quote）出客戶的生活態度，預測她們的消費行為。而有趣的是，研究中也發現有些年輕女生買保養品不是真的需要保養，而是為了社交的目的，而我們則會透過再挖掘客戶在網路店面與實體店面的購買行為。補充說明一下如何區分行銷區隔（Marketing Segments）跟用戶畫像（Persona）的差異在於，用戶畫像更關注於消費者的心智模式，而透過對人理解的程度，可以幫助企業做出強大的差異性。
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用戶畫像的呈現通常會包含場景，因為需求是從場景產生，譬如買行李箱背後的原因可能是要出差、打造適合 90 後（編按：泛指 1990 年之後出生的世代）居住的舒服空間，需要根據 90 後喜歡社交和生活習慣設計家具擺設和功能，來設計符合 90 後需求的居家場景。因此不要讓產品堆砌功能，而是從場景中發現需求，很多企業不斷往產品堆積功能的時候，沒有發現大多數的功能沒有辦法符合使用者需求，這是在設計產品中必須要特別注意。此外，用戶畫像還包含了期望、需求及痛點。在提供客戶價值的過程中有三個層級，第一個是解決痛點、再來是滿足期待，第三個就是要能夠創造驚喜點。除此之外，好的體驗是要全面的整合，包括服務、通路跟執行等等，因此使用者體驗不僅是一般在說的使用者介面，體驗思維關注用戶的全局體驗，越是能夠將洞察用戶的需求轉變成商業價值的企業，越能做出差異化價值，打造創新能量。
再來，品牌的價值/體驗可以分成四個維度：產品、環境、服務和溝通。對於組織來說就是要提供體驗給消費者，需要考量的項目還包含經濟、政策、社會和科技。像是 Uber 碰到的一直都是政策的問題，跟政府和消費者的溝通上面也碰到了不同的問題。
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舉例來說，我們也曾經幫一個銀行客戶設計手機的 App 介面。設計完後客戶開始提出手機介面是相對容易被模仿抄襲的，怎樣才能帶給客戶差異化的體驗。從體驗層級來看，最簡單的流程：使用者介面→單一產品創新→服務的策略→商業模式→商業組織結構和流程，越後面被複製的難度越高。這也是為什麼大多數企業開始往後面走，企業的商業視角也因始轉換思維，從企業本身業務出發 （譬如想要讓更多人購買產品）轉變成客戶視角。
而這件事確實非常重要，根據麥肯錫的報告指出：「80 % 的企業認為自己提供消費者很好的服務，但是只有 20 % 的消費者覺得企業有提供很好的服務！」。這顯示出企業與使用者中間巨大的溝通差距，而此差異就是透過用戶研究和場景解析來調整。如果在座的各位有從實體零售店進展做數位轉型的話，千萬不要只是把店面的東西放上網路販售，網路需求跟實體需求不同，應該要考量網路與實體的場景，運用不同通路特性，整合虛擬與實體通路，像是 App 具有收集資訊跟實體互動的功能，而通訊軟體可以幫助網路社群的互動，實體通路體驗則是與消費者深度連結。像這樣把用戶的體驗流程畫出，從一早打開手機開始，從瀏覽網頁開始，把所有體驗的虛擬實體流程和場景畫出來，再針對用戶的體驗流程設計體驗藍圖。
這邊也特別強調，使用者體驗固然重要，但也要衡量企業的資源是否足夠支援，配合上企業每一個階段的需求，以平衡組織和用戶價值。譬如在快速成長期，物流團隊是否可以負荷快速成長的訂貨量，如果無法承載，可能會在送貨中遭受大量的損失，因此，體驗創新也要考慮到客戶現有的資源配置。
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另外，在不同階段的目標，也要找出不同的用戶來協助達成目標，連結之前設計的用戶畫像來協助完成。譬現階段企業需要用戶來協助傳播，應該要找到具備影響力、社交性高的、或購買力強的用戶，並且讓用戶一起體驗品牌精神，不只是企業自己在講故事，更是讓用戶一同創造故事、創造價值。
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最後，我想跟大家聊聊未來設計師的定位調整。我覺得，在未來 15 年可能消失的五種設計師相關行業：UX 設計師、視覺設計師、設計研究、傳統工業設計師、還有設計總監。因為這些功能模組化和規範方式越來越清楚，不需要專業設計師來做，將由 AI 取代傳統設計師。而可能興起的行業：Design Strategist、Algorithmic/AI Design Specialist、Specialist Material Designers、Virtual Interaction Designers、Freelance Designer。未來的商業環境越來越複雜，設計未來將成為策略性解決問題的方式，所以更需要能夠整合資源的設計師來協助解決問題。
體驗創新，其實就是跟周遭所有的事情的連結。未來設計師無法侷限在單一設計產品或單一項目，而是在於人跟人的互動、人跟整體環境的互動該如何設計。在工業思維之下，設計出的產品可能不夠貼近消費者，所以傳統設計師正面臨到思維的重要轉型，我想要鼓勵大家重新定義設計的價值思考，具備更進一步協助企業轉型的格局。而我們所強調的體驗思維，其核心從員工有好的體驗開始，企業有好的文化、培養出滿意的員工，才能提供好的產品跟服務。體驗的設計不是單一設計師可以完成，也需要更多人的參與，期望大家一起參與其中，共同創造更好的體驗。
