【台北例會】我在女版馬雲——王樹彤身邊的日子
紀錄：珈言、攝影：珈言
前言
為什麼習大大走在一帶一路上，身邊常常都有她的身影？為什麼中國媒體說她是「女版馬雲」，外國媒體說她是一張最美的「中國名片」？今年 2018 烏鎮世界互聯網大會，攤開「高級別專家咨詢委員會」名單，中國部分，包含馬雲在內的 9 人中，她是唯一的女性。她究竟有什麼魅力？
王樹彤——多年蟬聯中國商界木蘭的當選人，她曾經是微軟中國最年輕的女高管，更一手打造已被亞馬遜收購的卓越網，現是中國第一個落地全球的 B2B 跨境電子商務交易平台——敦煌網（DHGate.com）創辦人，也是 APEC 三位中國企業家代表之一，更在 APEC 中，串連全世界的女性國家領導人與企業家，成立 APEC Women Connect，推動女性創業。
敦煌網創辦人王樹彤：「我想搭建是的一條新時代的網上絲綢之路，打破不同國家之間的界線，讓全球商人在網上自由貿易，讓全球商品在網上自由流通！」。
許復，台灣人出身的電視新聞主播中，少數在香港及大陸電視台晃一圈的特例，離開電視產業後，他一頭栽進中國互聯網產業，成為王樹彤的貼身幕僚，擔任專門負責王樹彤個人形象的公關主管，許復這次應邀到WorkFace，要從人物品牌傳播的角度，帶我們來到中國經濟外交第一線，來看看一帶一路的最新視野。
講者介紹
許復 Harry Hsu
英國劍橋大學科技政策碩士。歷經台灣非凡新聞、澳門澳亞衛視、香港亞太第一衛視等媒體經歷後，毅然決然離開前景看好的主播台，轉向互聯網產業，曾任獨角獸公司 TutorABC 品牌公關總監、中國第一個落地全球的 B2B 跨境電子商務交易平台——敦煌網的高級公關經理，負責的是專為 CEO 王樹彤個人進行品牌傳播的團隊。許復現在是中國傳媒大學互聯網研究院的特聘研究員，同時在兩岸擔任講師工作，為企業及個人進行口語傳播及個人品牌打造進行培訓。
分享內容（以下內容為當天演講中的片段擷取，以講者為第一人稱記錄）
大家好，我是許復，很謝謝你們每一位，願意在忙碌一天後，帶著疲憊仍然來到這裡與我相聚。我一定會盡我所能，讓大家有所收穫。有些話題，在演講中，因為時間關係無法太深入的，也歡迎大家留下來繼續互動。
我今天的演講，講的是品牌傳播以及公關策略的話題，不過，我想拉得更高一點，也放得更深一點。高一點的部分，我們可以聊一聊國際外交，放得更深一點的部分，我們可以一起來看一看初心這件事。
最近很熱議的，除了不斷發酵的中國一帶一路相關話題，就是中美貿易戰，幾乎是每天都有好戲，習大大很忙，川普更是分分秒秒在twitter上耍寶。剛剛演講前，在交流的時候，已經和很多朋友分享過我對這兩個話題的許多看法，其實，講國際關係，或者外交這件事情，尤其是經濟外交，更是萬變不離其宗，《荀子·儒效》說：「千舉萬變，其道一也。」《莊子·天下》說：「不離於宗，謂之天人。」事實上，就是四個字：「達人達己」。事實上，「達人達己」也是我在前老闆Diane(編按：王樹彤)身上，所看見的最美好的事之一，這件事情在她身上幾乎是彰顯到極致。
好的，今天我的演講，很多故事都和她有關，習大大走在一帶一路上時，身邊常常都有她的身影，中國媒體說她是「女版馬雲」，外國媒體說她是一張最美的「中國名片」，另外，今年 2018 烏鎮世界互聯網大會，攤開「高級別專家咨詢委員會」名單，中國部分，包含馬雲在內的 9 人中，她是唯一的女性，她究竟有什麼魅力？今天，透過這場演講，在我們一起探討做個人品牌這件事時，我們也一起來認識這位互聯網圈的「中國商業木蘭」。
許復的經歷：從新聞轉身鑽進互聯網
首先簡單分享一下我的背景。我大學念的是成功大學中文系，第一個碩士是台灣師範大學傳播所，畢業後，我先加入非凡電視台，產業及金融是我到主攻領域，直到 2008 年，我發現自己有繼續充電的必要，很幸運的，我申請到英國劍橋大學商學院，科技政策這一個 program —它是一個結合科技管理與政治學的科系，我在這裡順利拿到我的第二個碩士學位。
這個科系，其實最早是在美國 MIT 麻省理工學院直接移植到英國劍橋大學來的。在這裡，我學會的是用更深遠的眼光去看待「關係」這件事，尤其是產官學之間的關係，其實就跟跳探戈一樣，用一種更大的角度來看，其實很多場景也都說著「達人達己」的道理，我沒有想到的是，我在劍橋的所學，多年之後，竟然也在王樹彤身邊工作的日子中，得到了應證。
畢業後，我回到電視圈，不過，並不是回台灣，而是到澳門的澳亞衛視，除了在新聞主播台上，同時，我也帶國際新聞編譯團隊，當時剛好碰到美國總統大選，身在中國媒體，又是話語權強大而且備受檢視的「境外媒體」，我真的是深切感受到，中美關係，已經是如今轉動這個世界力量的源頭之一。兩年後，我被挖角到香港亞太第一衛視，繼續當新聞主播及製作人。
2015 年，我決定離開電視產業並投入互聯網，先到跨足兩岸的互聯網線上教學平台TutorABC當品牌公關總監，直到有一天，我接到一位北京 Hunter 的電話 – 王樹彤的總裁辦要找一位幕僚主管，我記得當時我立刻就買了張機票從上海飛北京了，接著就開始了我在這位媒體口中的「女版馬雲」身邊的日子。
圖一：從電視新聞主播轉戰成互聯網公司的品牌公關高層，許復認為，說故事的功力是一門大學問。
品牌傳播的核心要訣：觸動人心的故事
今天的分享，重點我會放在做品牌，或是做人物品牌的心態，還有關鍵的心法上。首先，不論是幫自己或他人做品牌，動人的品牌故事是需要的。王樹彤創辦的敦煌網，就是一間非常會說故事的公司，大家看一看敦煌網的品牌描述，就可以去想像一下，說故事這件事情，對於一個公司的品牌能夠帶來什麼影響力。
大唐盛世，首都在長安，其實就等同今天的北京。那麼，對應今日的上海，是哪一座城市？答案就是敦煌，甚至更勝上海，因為敦煌是絲路進入中國的最大關口，全中國的商人會把各地的商品帶來這裡，全球的商人也會來這裡買中國商品回到自己的國家去賣。
作為中國第一個 B2B 跨境電子商務交易平台，這間公司，它乘載的是中國古代絲綢之路上的輝煌驛站的延續，是中國豐富商品走出國門的盛大之城，敦煌網以此命名，正是承載王樹彤打造「網上絲綢之路」，幫助中小企業「買全球，賣全球」的夢想。
王樹彤是中國 B2B 跨境電商的領跑者，她從創辦敦煌網一開始就專注 B to B 賽道，從不動搖，更開創性地在行業內引入免註冊費，「只為成功付費」的傭金制。另外，她通過整合傳統外貿企業在關檢、物流、支付、金融等領域的生態圈合作夥伴，打造了集相關服務於一體的全平台，還有線上化外貿閉環模式，這麼做，是極大降低了中小企業對接國際市場的門檻。
說了上面這些，大家可以想像一下，這些，不僅賦能中國的中小企業產能，也惠及全球中小微零售商，更搭建了二者之間的最短直線，而中國的賣家，對上了全球各地的買家，這當中，一定有數不清的故事可以說。這不論對公司，或是對創辦人的品牌傳播，都是很有利的， 所以，怎麼樣去尋找你的故事源泉，在你一開始思考你的產品或服務是什麼的時候，就必須思考好。
為了有效的說故事，正確選題必然是關鍵的。敦煌網是商務部重點推薦的中國對外貿易第三方電子商務平台之一，現在已經牽手中國 2000 多個產業帶、1300 萬商品、190 萬供應商與全球 222 個國家和地區的 1900 萬中小微零售商在線交易，在品牌優勢、技術優勢、運營優勢、用戶優勢四大維度上，都建立起了行業難以複製的競爭優勢。這個規模的形成，當然少不了外部力量的推動，包括一帶一路政策，這是巧合嗎？當然不是。因此，你不但要做對的事情，你還要聰明地選題。
說一個「達人達己」的故事
一件事情，故事能不能說得好，在一開始的時候就已經注定了，這裡面有天時，地利，人和，比如王樹彤做的事情，可以和中國的一代一路搭在一起，這也是為什麼王樹彤個人可以在中國的經濟外交上扮演橋樑的原因，那麼，我為什麼說在一開始的時候就已經注定？因為，這裡面最關鍵的還是，她的命題是一個適合說故事的命題，以及她的思想核心， 還是那四個字：「達人達己。」
達人達己是什麼意思呢？王樹彤做的，是互聯網結合國際貿易的事情，首先，中國是全球最大的世界工廠，再來，中國是全球最大的貿易國家，擁有全球最海量的中小企業群體，也擁有全球轉動最快的電子商務趨勢。那麼，在這些基礎的疊加之上，我們可以看得到數字貿易的領先，商業模式的領先，規模的領先，還有創新的領先，因此，中國毫無疑問地，是一個可以賦能別人的地方，不過，最大的重點是：賦能他者的過程，其實，同樣是讓自己向前進的過程。
統計下來，在過去的 14 年，敦煌網成功幫助了中國 200 萬中小企業進入全球大概 270 個國家和地區，對接了 1400 萬的全球的採購商，也積累了一套非常獨特的賦能體系，所以，如今的中國企業，已經不像過去大家對中國企業的看法，新興的中國企業家，現在在全球所採取的都是一種共享共贏的策略。因此，我會這樣形容：王樹彤搭建的網上絲綢之路，其實是一個達人達己的道路，對這上面的每一位商人來說是如此，對中國的經濟外交亦如是。
王樹彤最早是清華大學軟件開發和研究中心的教師，微軟剛進中國時，她轉身進入產業界，是微軟最年輕的中國區高管，後來到思科擔任市場營銷部經理時，她也是高管中唯一的女性，管理著「思科亞洲最佳團隊」；再後來，她和雷軍還有陳年，一起打造了卓越網，讓卓越網成為中國最大的網上音像店，直到被 Amazon 收購。
2004 年，她創立了電子商務網站敦煌網，然後她同時在 APEC 這個舞台上，大放異彩。我們發現，她不斷在開創，也很懂得做自己擅長的事，這裡面，也包括她懂得善用優勢這件事，因此，如果說，達人達己的態度是軟件，那麼，硬件就是善用自己的優勢，那麼，當軟硬件齊備的時候，人物品牌傳播就能做得起來。 所以，下面，我們就來聊一聊我認為做人物品牌傳播時，幾件重要的事情，首先是我經常說的金三角。
圖二：許復擔任中國女版馬雲—王樹彤的幕僚公關主管，認為「達人達己」是執行人物品牌傳播的不二法門。
打造人物品牌，金三角心法不可少
我們先來聊聊，人物品牌與企業品牌不同的地方。我們想像一下，今天如果有個牛奶口味的巧克力，10 年後它會不會自動升級成白蘭地巧克力？不太可能，除非你為它加工，因為，產品是不會變的，巧克力不會變口味，更不會變成拐棍糖，它還是原來那一塊巧克力。因此，產品的品牌是被動的，目標客群基本上也是不會變的。
然而，人物品牌就完全不一樣了，因為人是會成長的，品牌的主角會變，會升級，會進化，目標客群也會隨時轉變，甚至跟著趨勢而變動，就像是有個階梯，你自己本身，還有你的 TA，都會踩著階梯一步一步向上爬，因此，人物品牌的傳播策略，也要比產品品牌或公司品牌更活，更有生命力，帶著溫度。
我常常說的品牌三角形，當你要做人物品牌時，你要思考三件事情：
第一，擁有顯而易見的亮點：以王樹彤為例，外在條件極佳，口才極佳，外語能力極佳，她是那種適合站在鎂光燈下的人，因此，越是各種大事件的風口，我們就更要讓她在更多的平台，更大的場合用英文演講，讓全世界的媒體都看到中國有一個這樣的APEC代表，要高舉高打。
第二，打破過去既有的常規：你有沒有辦法做一件過去沒有發生過的事情，並打破現在的常規？像是鈕扣及拉鍊當初被發明一樣。回到主題，說到跨境電商這件事情，現在有了越來越多的新的概念，我們會用「新貿易」來形容，它有三個特點，都是以前沒有的：
第一個，是數字化和智能化：大數據、雲計算、AI、VR 等等這些技術，為現在的跨境貿易寫下了新時代的定義，科技，已經讓生意變得越來越智能、越來越便捷，而且輕盈。第二個，是貿易即服務，跨境電商的上半場是「要流量，上平台」，而下半場則是「要服務，上平台」，企業只要把精力放在產品上，剩下的一切都可以交給平台。第三個特點是融合無界，包括線上和線下融合，還有全球化和本土化融合。這些都是過去看不到的。
第三，看得見的社會貢獻：王樹彤創立敦煌網，為的就是幫助千千萬萬中國的中小企業，把他們的產品賣到全世界去，所以，敦煌網的Slogan是「買全球，賣全球」，大家想像一下，這件事情的價值在哪裡？很多本來沒有受過教育，沒有資源的中小品牌商人，如今竟然可以透過敦煌網，透過 B2B，把自己的商品賣到全世界，這不只是中國商品的輸出，更大的層次，還有中國商務模式的輸出，再搭上一帶一路舉措。方向對了，所有的力量，都會一起來成就這件事，但是，關鍵是：回歸到PR層面，你所做的事情，一定要是大家能看得到的事。
（王樹彤照片：中國企業家王樹彤被封為女版馬雲，是當今互聯網圈中少見的女性代表性人物)
打造人物品牌，九件重要的事情：
接著和大家分享，打造人物品牌時，我認為九件非常關鍵的事：
- 找到焦點：你做什麼事情的時候會奮不顧身，甚至搭上身家性命？我建議你就從這件事著手。王樹彤創立敦煌網時，遇到很多阻力，包括被投資者放鴿子等，但她從沒放棄過，尤其她從伊始就專注 B to B 賽道，從不動搖。
- 留意競合：隨時留意與你競爭或合作的人，並且張開雙臂歡迎他們。每年互聯網大會上，台上坐的那一排人，包括王樹彤和馬雲都坐在裡面，大家想想他們之間的關係就會知道我要表達的了。
- 把獨特性做大：你有哪些特質引人注意？有哪些事情別人會請你給建議？你擅長什麼？王樹彤在中國互聯網界是少有的女性，那麼，她為什麼要要特別在 B2B 中更督促女性創業這件事？還有，格局更大一點，她為什麼要在 APEC 串連所有女性總統與企業家，創立 APEC Women Connect？
- 保證你的品質：隨時做到表裡如一，要經得過時間的檢驗。
- 真誠用心：可以包裝，但不造假，互聯網時代，所有人的眼睛都是雪亮的。
- 找到你的特別之處：甚至可以把缺點轉化成優點，運用說故事能力，像是澎恰恰，大鼻孔，不是我們一般認為的端正外貌形象，但是，卻變成了大家喜歡他的原因之一，道理在哪裡呢？
- 引起關注：以上說的都必須被看見，還要有被再次傳播的價值，所以，你要有找到、發現，並利用平台的能力。
- 長期堅持：我建議你把自己的目標寫下來，並為自己設 KPI。
- 人脈經營：永遠先思考自己能幫助別人什麼，而不是別人能幫你什麼。這就是「達人達己」呀！
打造個人品牌：要做就做大家一起贏的事情
最用，我用中美貿易戰這件事情為演講收個尾，也再次呼應王樹彤常常說的「達人達己」。中美貿易戰開打的時候，我們所有的人都接電話接到手軟，微信，Facebook，Whatapp 一整夜沒停過，因為中外記者的電話訊息多到爆，不過，跟所有的人，我們都傳達一樣的訊息，那就是：這件事情沒有贏家。最後，再把「達人達己」這四個字送給各位。
今天謝謝大家的參與，希望今天的分享能夠為你們帶來收穫，大家都能為自己、為產品，或為公司經營出好的品牌。希望你們幸福快樂！也歡迎大家關注的我的臉書粉絲團： 許復的邊界記事。我們下回再會。
謝謝大家！
編按：許復更多相關經驗分享，讀者可以參考換日線專欄文章：我在前老闆「女版馬雲」王樹彤身邊的日子──曾任微軟高管、連續成功創業、活躍外交舞台，她是如何辦到的？
圖三：許復和 WorkFace 觀眾分享，中美貿易戰沒有贏家，這件事當中的哲學，也可以應用在品牌公關的操作裡。