【台北例會】數位斜槓力!網路當道的致勝技能

撰文:若蘭;攝影:Auria

什麼是電商行銷的關鍵?就是「人」!從人怎麽來、如何找到關鍵的那群人,到另闢新機的方法,來自出租事務所,數位洪流裡仍不斷學習的大叔和姐姐——Accupass市場開發總監Vito、微軟資深產品行銷經理白小白、老查數位有限公司的老查,在8/29 WorkFace Taipei 的週四例會「數位斜槓力!網路當道的致勝技能」,帶來網路時代如何做電商行銷、品牌和社群的超實在分享!立馬開始「數位斜槓力」修煉行!

【入門】人在哪? / Vito

曾在電子業待了10年,後來創業開店,如今轉至電商辦活動,還成立了大叔診療室的Vito,首先引領參與者入電商行銷的新世界大門!

過去人會在店家附近,網路開始興盛後,線上社團、線下活動,人皆無所不在!線上導回線下,線下導回線上,現在這時期電商發展已成熟,那電商行銷該從何下手? Vito 歸納了四步驟心法:

  1. 脫光光:檢視自我狀況,釐清目的,找出最好的方式

現在大家都知道訂立目標,但不清楚自己的樣子,所以找不到最適合的方式。例如,你原本想成為劉德華,但照鏡子發現必須去整形才能做到,但也發現自己更像另一個人,因此讓自己走另一條路線。所以,脫光光檢視後,便能制定最合適的策略。

  1. 找舞台:蓋個家,創造主要入口

有了策略之後,可能是官網、line、FB、網路商店,我稱它為 landing page,要創造主要入口讓人能找到你並走進來。

  1. 開條路:讓人願意走進來參觀你家

即使有了入口,該如何讓人願意走進來?提供能吸引人的內容就是重點!產品、服務、資訊、影音、創作都是。也可以透過自媒體內容、廣告,多樣不同的 channel ,讓人可以走進你的品牌。

  1. 發大財

當人已被你所提供的內容吸引而走進來,最後的必殺技就是必須(1)創造流量,提高觸及數(2)吸引參觀,創造點擊率(3)心動購買,達成轉換率

如何找到品牌或活動的關鍵人群?數位時代就該善用工具!

講到這裡,Vito 也勉勵大家,電商行銷的成功法是 just do it!因為市場不斷變化,所以「邊做邊調整」就是最好的方法。而品牌、活動該如何找到最適合自己、最關鍵的那群人(受眾)?Vito說:「就像以前出海捕魚只能憑自己的實力、天份決定漁獲結果,但現在能使用漁船、設備等,讓人能快速地找到魚群並過去。現在要找到品牌的關鍵人群,可以善用『經驗—數位知識』、『工具—數位營運』、『平台—數位社群』。最快的方式就是找個好的入口平台,在不同的平台上有不同的受眾,要依照不同的需求挑選對應的集散地。」

O2O2O的串連,數位科技創造人與人相遇的緣分

來自全台三大活動平台之一的公司Accupass,Vito 最後也跟大家分享活動如何串連起線下和線上:

  • Online:首先在網路上創造議題,經歷網路散播並吸引受眾。
  • Offline:到了線下活動,從活動企劃到現場參與,再藉由參與者的分享擴散。
  • Online:活動結束後,藉由紀錄名單找出鐵粉,進行二次行銷並優化活動。

數位科技創造了人與人相遇的緣分。Vito:「數位時代的旅人在哪呢?人無所不在,不管在線下、線上社團等,每個人身上都有不同標籤,這些標籤讓我們找到你們。」

【進階】人進來!—白小白

白小白——出租事務所的姐姐,也是微軟的資深產品行銷經理,小白姐就如同 WorkFace 的精神一般,是個不斷學習的「創變者(ChangeMaker)」,從 Microsoft Office 系列,到連同 Windows 一起負責,如今主理新世代工作者社群,小白姐分享做網紅行銷、社群經營的真實經驗談!

網紅行銷當道,找對網紅是關鍵

「以前大家都在講brand、商品成效、功能,但後來消費者漸漸不在意這些。」如今透過網紅行銷(KOL)的方式,可以創造流量。

為了抓住年輕世代,行銷 Office 365,微軟也曾找知名 youtuber 合作,並透過實體活動,以實境直播、紀錄片的方式,將線下體驗重新包裝為線上擴散素材。小白姐說,找網紅可以帶來自主擴散、高曝光率,「找對網紅」也相當重要。「有時找網紅合作就像海波浪,一旦終止合約就像浪潮退了,流量可能也沒了。所以我開始經營社群,把人留下來。」

「工作生活家」社群經營,從害怕沒人參加到不用下廣告!

以人為核心,聚合新世代工作者的「工作生活家」是小白姐經營的社群,把關心工作、生活的人集結起來,從一開始一個月一次講座,「至今經營11個月,一開始講座前幾天都會緊張到不行,但一直到今年五月左右,每次po講座的自主觸及都可以超過15,000人!」

工作生活家如今已累積 35,000 名粉絲,小白姐說經營網路社群不能只看粉絲數,高活動的用戶才是最重要的,做社團可以將喜歡你的人留住並持續與他們溝通,讓這群人願意幫你分享、幫你說話,甚至主動幫你創造內容,以小眾經營發揮大影響力

以「工作生活家」來說,由各大經銷通路、合作夥伴的社群和線上的自主擴散開始,第一步以合作之主題人物的影片導流,透過工作生活家粉專吸引粉絲,再以社團創造UGC(user generating content),最後到社群線下活動塑造鐵粉。

到底怎麼做社群?需要「磨」和「喬」

一開始經營社群的成長速度很緩慢,因為人聚集在一起需要時間,所以要咬著牙去「磨」;也需要「喬」,每天都需要把人串連。總是要思考「什麼東西可以成為promotion的槓桿?」回扣最一開始小白姐提到的,找到適合的代言者、案例是再次產生裂變的關鍵!讓通路的夥伴也認同你所做的事情,甚至主動分享到自媒體平台。社團要創造的是ecosystem,善用團隊作戰,讓一件事能達成多重效果。例如,有次邀請生產型的品牌「岩生築見」為當期主題人物,以社會經濟、共享共創的精神和 Office 365 雲端協作功能連結,並將某型號電腦產品置入影片,串連起三方,打造多重效果。

如果社群只有產品和促銷的訊息,互動率通常不會太高,找到適合社群的內容,並思考如何跟產品賣點最結合是更好的方法。而小白姐也說到,現在大眾喜歡線下的溫度、實體感,工作生活家也透過做不同主題的活動提升了轉換率。

【獨家】Hold住人! / 查叔

00年代就以數位領域,從電商切入,歷經社群萌芽時期,到後來做數位內容,如今身為youtuber,同時也是數位轉型顧問的「斜槓中年」老查,將18年來經歷數位的轉變彙整為一個框架,讓大家有架構地培養數位實力!

數位化、數位轉型到數位營運

  • 數位化:原本在做的事情用數位再做一次。以媒體為例,從紙本雜誌變成經營數位雜誌。
  • 數位轉型:運用數位工具改變原本的作法。例如,原本僅經營雜誌,後來經營時尚社團、粉絲團等。
  • 數位營運:以數位方法、技能,讓產品成效極大化,領域涵蓋使用者增長、內容經營、行銷,包括概念更細化的數據分析、社群經營、數位媒體與自媒體經營。分工包含產品經理(PM)、技術協助(Tech)、行銷經營(Marketing)。

數據是沒有形體的金礦,數位營運的前提是數據

數位跟傳統產業的最大不同點在於「有無數據」。以一個雜誌來說,若客戶沒有續訂,那問題點在哪裡?是哪些內容不好?但在數位時代,透過數據都可以知道,老查認為數位營運的基礎思維是數據為先,數據可以知道人從哪裡來、往哪裡去、喜歡什麼內容,中途哪裡會讓使用者卡關,藉此描繪消費者旅程、理解需求,優化你的營運模式,數據甚至能成為與其他單位交換或合作的籌碼。

數位營運的架構如同「引擎」,透過掌握不同階段的使用者數據,不斷優化引擎以提升轉換率:

內容接觸使用者(掌握曝光成效) -> 進入網站(掌握造訪網站情況、掌握使用者在網站上的動態) -> 達成轉換效果(掌握轉換效果)

數位營運三範疇

老查認為,數位營運不脫以下三個範疇,

  • 使用者營運:透過數據找出不同使用者,提供不同對策,

‧目標使用者-以數據掌握目標族群,透過內容、SEO、媒體等方式接觸引入。

‧活躍使用者-以數據掌握掌握其使用行為,藉此提升其活躍度、使用率、關係、價值。

‧流失使用者-關注其使用行為的變化,分析流失狀況,設計各種方式促使其回訪。

  • 內容營運:首先進行使用者描繪,再分類發展特色內容,最後針對核心使用者深度經營,製作相關、客製化的內容。而如何製作出使用者想要的內容?可以分為兩個角色來做,

‧營運的角色-設定內容的方向、策略、成效分析,統籌者。

‧編輯的角色-編輯,內容產製與發佈,執行者。

  • 社群營運:有助於提升顧客終生價值。經營社群可以達到五大目標,

‧Support-回應社群成員,解答產品疑惑與引發對產品的需要。
‧Product-挖掘社群對產品的使用回饋,優化產品。
‧Acquisition-導入流量,達成行銷的目標。
‧Content-引導社群產出內容,得以運用。
‧Engagement-凝聚社群成為品牌大使,產生擴散與影響。

再深入劃分,還可分為不同層次,如粉絲團、官方帳號,主題社團、群組,還有鐵粉社群,可以達成不同程度的傳播,也需要不同程度的關係維繫。而不同的設定會讓我們跟使用者的關係變得獨特。透過經營的內容、社群,就產生很大的差異化,還有在社群裡人們的愛好、互動,又會創造跟其他社群的不同,創造新時代不同的價值。

 

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