【台北例會】數位斜槓力！網路當道的致勝技能
撰文：若蘭；攝影：Auria
什麼是電商行銷的關鍵？就是「人」！從人怎麽來、如何找到關鍵的那群人，到另闢新機的方法，來自出租事務所，數位洪流裡仍不斷學習的大叔和姐姐——Accupass市場開發總監Vito、微軟資深產品行銷經理白小白、老查數位有限公司的老查，在8/29 WorkFace Taipei 的週四例會「數位斜槓力！網路當道的致勝技能」，帶來網路時代如何做電商行銷、品牌和社群的超實在分享！立馬開始「數位斜槓力」修煉行！
【入門】人在哪？ / Vito
曾在電子業待了10年，後來創業開店，如今轉至電商辦活動，還成立了大叔診療室的Vito，首先引領參與者入電商行銷的新世界大門！
過去人會在店家附近，網路開始興盛後，線上社團、線下活動，人皆無所不在！線上導回線下，線下導回線上，現在這時期電商發展已成熟，那電商行銷該從何下手？ Vito 歸納了四步驟心法：
- 脫光光：檢視自我狀況，釐清目的，找出最好的方式
現在大家都知道訂立目標，但不清楚自己的樣子，所以找不到最適合的方式。例如，你原本想成為劉德華，但照鏡子發現必須去整形才能做到，但也發現自己更像另一個人，因此讓自己走另一條路線。所以，脫光光檢視後，便能制定最合適的策略。
- 找舞台：蓋個家，創造主要入口
有了策略之後，可能是官網、line、FB、網路商店，我稱它為 landing page，要創造主要入口讓人能找到你並走進來。
- 開條路：讓人願意走進來參觀你家
即使有了入口，該如何讓人願意走進來？提供能吸引人的內容就是重點！產品、服務、資訊、影音、創作都是。也可以透過自媒體內容、廣告，多樣不同的 channel ，讓人可以走進你的品牌。
- 發大財
當人已被你所提供的內容吸引而走進來，最後的必殺技就是必須（1）創造流量，提高觸及數（2）吸引參觀，創造點擊率（3）心動購買，達成轉換率
如何找到品牌或活動的關鍵人群？數位時代就該善用工具！
講到這裡，Vito 也勉勵大家，電商行銷的成功法是 just do it！因為市場不斷變化，所以「邊做邊調整」就是最好的方法。而品牌、活動該如何找到最適合自己、最關鍵的那群人（受眾）？Vito說：「就像以前出海捕魚只能憑自己的實力、天份決定漁獲結果，但現在能使用漁船、設備等，讓人能快速地找到魚群並過去。現在要找到品牌的關鍵人群，可以善用『經驗—數位知識』、『工具—數位營運』、『平台—數位社群』。最快的方式就是找個好的入口平台，在不同的平台上有不同的受眾，要依照不同的需求挑選對應的集散地。」
O2O2O的串連，數位科技創造人與人相遇的緣分
來自全台三大活動平台之一的公司Accupass，Vito 最後也跟大家分享活動如何串連起線下和線上：
- Online：首先在網路上創造議題，經歷網路散播並吸引受眾。
- Offline：到了線下活動，從活動企劃到現場參與，再藉由參與者的分享擴散。
- Online：活動結束後，藉由紀錄名單找出鐵粉，進行二次行銷並優化活動。
數位科技創造了人與人相遇的緣分。Vito：「數位時代的旅人在哪呢？人無所不在，不管在線下、線上社團等，每個人身上都有不同標籤，這些標籤讓我們找到你們。」
【進階】人進來！—白小白
白小白——出租事務所的姐姐，也是微軟的資深產品行銷經理，小白姐就如同 WorkFace 的精神一般，是個不斷學習的「創變者(ChangeMaker)」，從 Microsoft Office 系列，到連同 Windows 一起負責，如今主理新世代工作者社群，小白姐分享做網紅行銷、社群經營的真實經驗談！
網紅行銷當道，找對網紅是關鍵
「以前大家都在講brand、商品成效、功能，但後來消費者漸漸不在意這些。」如今透過網紅行銷(KOL)的方式，可以創造流量。
為了抓住年輕世代，行銷 Office 365，微軟也曾找知名 youtuber 合作，並透過實體活動，以實境直播、紀錄片的方式，將線下體驗重新包裝為線上擴散素材。小白姐說，找網紅可以帶來自主擴散、高曝光率，「找對網紅」也相當重要。「有時找網紅合作就像海波浪，一旦終止合約就像浪潮退了，流量可能也沒了。所以我開始經營社群，把人留下來。」
「工作生活家」社群經營，從害怕沒人參加到不用下廣告！
以人為核心，聚合新世代工作者的「工作生活家」是小白姐經營的社群，把關心工作、生活的人集結起來，從一開始一個月一次講座，「至今經營11個月，一開始講座前幾天都會緊張到不行，但一直到今年五月左右，每次po講座的自主觸及都可以超過15,000人！」
工作生活家如今已累積 35,000 名粉絲，小白姐說經營網路社群不能只看粉絲數，高活動的用戶才是最重要的，做社團可以將喜歡你的人留住並持續與他們溝通，讓這群人願意幫你分享、幫你說話，甚至主動幫你創造內容，以小眾經營發揮大影響力。
以「工作生活家」來說，由各大經銷通路、合作夥伴的社群和線上的自主擴散開始，第一步以合作之主題人物的影片導流，透過工作生活家粉專吸引粉絲，再以社團創造UGC(user generating content)，最後到社群線下活動塑造鐵粉。
到底怎麼做社群？需要「磨」和「喬」
一開始經營社群的成長速度很緩慢，因為人聚集在一起需要時間，所以要咬著牙去「磨」；也需要「喬」，每天都需要把人串連。總是要思考「什麼東西可以成為promotion的槓桿？」回扣最一開始小白姐提到的，找到適合的代言者、案例是再次產生裂變的關鍵！讓通路的夥伴也認同你所做的事情，甚至主動分享到自媒體平台。社團要創造的是ecosystem，善用團隊作戰，讓一件事能達成多重效果。例如，有次邀請生產型的品牌「岩生築見」為當期主題人物，以社會經濟、共享共創的精神和 Office 365 雲端協作功能連結，並將某型號電腦產品置入影片，串連起三方，打造多重效果。
如果社群只有產品和促銷的訊息，互動率通常不會太高，找到適合社群的內容，並思考如何跟產品賣點最結合是更好的方法。而小白姐也說到，現在大眾喜歡線下的溫度、實體感，工作生活家也透過做不同主題的活動提升了轉換率。
【獨家】Hold住人！ / 查叔
00年代就以數位領域，從電商切入，歷經社群萌芽時期，到後來做數位內容，如今身為youtuber，同時也是數位轉型顧問的「斜槓中年」老查，將18年來經歷數位的轉變彙整為一個框架，讓大家有架構地培養數位實力！
數位化、數位轉型到數位營運
- 數位化：原本在做的事情用數位再做一次。以媒體為例，從紙本雜誌變成經營數位雜誌。
- 數位轉型：運用數位工具改變原本的作法。例如，原本僅經營雜誌，後來經營時尚社團、粉絲團等。
- 數位營運：以數位方法、技能，讓產品成效極大化，領域涵蓋使用者增長、內容經營、行銷，包括概念更細化的數據分析、社群經營、數位媒體與自媒體經營。分工包含產品經理(PM)、技術協助(Tech)、行銷經營(Marketing)。
數據是沒有形體的金礦，數位營運的前提是數據
數位跟傳統產業的最大不同點在於「有無數據」。以一個雜誌來說，若客戶沒有續訂，那問題點在哪裡？是哪些內容不好？但在數位時代，透過數據都可以知道，老查認為數位營運的基礎思維是數據為先，數據可以知道人從哪裡來、往哪裡去、喜歡什麼內容，中途哪裡會讓使用者卡關，藉此描繪消費者旅程、理解需求，優化你的營運模式，數據甚至能成為與其他單位交換或合作的籌碼。
數位營運的架構如同「引擎」，透過掌握不同階段的使用者數據，不斷優化引擎以提升轉換率：
內容接觸使用者（掌握曝光成效） -> 進入網站（掌握造訪網站情況、掌握使用者在網站上的動態） -> 達成轉換效果（掌握轉換效果）
數位營運三範疇
老查認為，數位營運不脫以下三個範疇，
- 使用者營運：透過數據找出不同使用者，提供不同對策，
‧目標使用者－以數據掌握目標族群，透過內容、SEO、媒體等方式接觸引入。
‧活躍使用者－以數據掌握掌握其使用行為，藉此提升其活躍度、使用率、關係、價值。
‧流失使用者－關注其使用行為的變化，分析流失狀況，設計各種方式促使其回訪。
- 內容營運：首先進行使用者描繪，再分類發展特色內容，最後針對核心使用者深度經營，製作相關、客製化的內容。而如何製作出使用者想要的內容？可以分為兩個角色來做，
‧營運的角色－設定內容的方向、策略、成效分析，統籌者。
‧編輯的角色－編輯，內容產製與發佈，執行者。
- 社群營運：有助於提升顧客終生價值。經營社群可以達到五大目標，
‧Support－回應社群成員，解答產品疑惑與引發對產品的需要。
‧Product－挖掘社群對產品的使用回饋，優化產品。
‧Acquisition－導入流量，達成行銷的目標。
‧Content－引導社群產出內容，得以運用。
‧Engagement－凝聚社群成為品牌大使，產生擴散與影響。
再深入劃分，還可分為不同層次，如粉絲團、官方帳號，主題社團、群組，還有鐵粉社群，可以達成不同程度的傳播，也需要不同程度的關係維繫。而不同的設定會讓我們跟使用者的關係變得獨特。透過經營的內容、社群，就產生很大的差異化，還有在社群裡人們的愛好、互動，又會創造跟其他社群的不同，創造新時代不同的價值。
